Як переоцінити свою аудиторію та продукти
Перш ніж залучати нову аудиторію, треба достеменно розібратися, кого, чим та чи спроможні ви на це
Війна змушує переоцінювати фундаментальні для роботи медіа речі. Серед них — ваша ніша, аудиторія, продукти, які ви виробляєте, та канали їхнього поширення. Це стосується не лише тих, хто переїхав сам чи прийняв нових мешканців у громаді.
Тому хочемо допомогти вам відповісти на актуальні питання: кому та що зараз треба пропонувати? На чому зосередитись? Як обрати правильну стратегію розвитку? Ділимося алгоритмом-уривком із гайда від Media Development Foundation про те, як будувати медіа під час війни, на основі реального досвіду.
Хто ми? Чого ми хочемо і що ми вміємо?
Починати варто з розуміння, чим ваше медіа є на момент переоцінювання ситуації. Проведіть разом із колективом стратегічну сесію, під час якої ви складете документ із відповідями на такі питання:
наші ресурси (кількість людей, грошей, техніки);
наші навички (що ви вмієте добре);
наші бажання і прагнення (мета, місія, ідеологія, мрії);
SWOT-аналіз (перелік ваших сильних і слабких сторін, перспектив і загроз);
що ми робимо унікального? (скласти перелік контенту, який ви робите зараз і який ви можете робити потенційно).
Хто може бути нашою аудиторією?
Так, треба буде зробити ще одну табличку.
У першому стовпчику складіть список усіх груп, в яких ви зацікавлені.
Другий стовпчик: де та чи інша аудиторія може споживати ваш контент? Розписуйте географію, улюблені соцмережі, звички — цей стовпчик стане основою вашої контентної стратегії.
Третій стовпчик — у чому полягають інформаційні потреби тієї чи іншої аудиторії зараз?
Четвертий — ідеї, як ви зможете задовольнити ці потреби.
Оберіть із переліку можливих цільову аудиторію. Точніше дві: поточну та бажану.
Наприклад, медіа-переселенець навряд чи зможе зі старту конкурувати на новому місці з місцевими медіа за їхню аудиторію. Але, якщо ви вирішили позмагатися з ними — йдіть до своєї мети поступово. Бажано не втратити ту аудиторію, яка у вас вже є.
Для цього починаємо більш прискіпливо придивлятися до однієї-двох обраних нами аудиторій, які ми хочемо охопити нашим контентом. Тут уже недостатньо шаблонного опису, який ми робили в попередній табличці. Треба конкретизувати дані про те, чим живе представник аудиторії, які у нього проблеми, інтереси та запити. Чим більше нюансів і дрібничок про аудиторію ви знаєте, тим краще (допоможуть Google Analytics і інші інструменти).
Важливо зрозуміти, як саме аудиторія споживає ваш контент. «Слідкуйте» за змінами запитів аудиторії: якщо сталася подія — під яким кутом наша аудиторія хоче отримати інформацію про неї?
Важливо: розуміння про цільову аудиторію має розділяти вся редакція!
Для цього ви маєте побудувати максимально докладний портрет вашої цільової аудиторії, або так звану «карту емпатії». Ось схема:
Розпишіть усе, що ви знаєте про цю людину. Назвіть її, вигадайте їй історію — і почніть працювати саме для неї.
Такий же «портрет» розробіть для бажаної аудиторії, яку ви хочете «захопити» зараз, під час війни. Бажано, щоб ці «портрети» висіли у вас в редакції. У суперечках, чи варто робити той або інший вид контенту, найкращий аргумент — апелювати саме до потреб вашого читача чи глядача.
Адаптуємо контент під цільові аудиторії
Ще одна табличка. Розпишіть усі види контенту, який ви виробляєте: в чому його специфіка, як він відповідає потребам цільової аудиторії (важливо: потреби змінюються — це треба враховувати завжди).
Окремо складіть список медіапродуктів, які ви би хотіли робити для нової аудиторії.
Вивчаємо конкурентів
Щоби зрозуміти, які задумані продукти треба почати виробляти саме зараз, треба знати ваше місце на ринку та його наповненість таким контентом.
Конкуренти — це ті медіа, що працюють з обраними вами аудиторіями. Їх теж треба виписати в окрему табличку. Чим більше в ній буде інформації — тим краще для вас. Які медіапродукти вони виробляють? Яке у них охоплення? У чому їхня конкурентна перевага, і чи є на ринку медіапослуг вільна ніша для вашого контенту?
Раніше ми надсилали вам листа про те, для чого редакціям варто вивчати роботу конкурентів. Якщо пропустили, ось покликання:
Зводимо разом ваш контент, потреби ЦА та місце на ринку
Ось за такою схемою:
Унизу таблички на малюнку — висновки, наскільки продукт, з яким ви хочете виходити на новий ринок, є конкурентоздатним і ресурсомістким. Нанесіть запропоновані медіапродукти на такий графік:
Робити насамперед треба ті медіапродукти, в яких ви максимально конкурентоспроможні з помірною ресурсомісткістю. Бережіть сили, вони вам ще знадобляться.
Поради
Годі тільки теоретизувати. Після проведеного аналізу зробіть пілотний «нішевий» продукт (про MVP також докладно розповідали у пості, залінкованому вище, та протестуйте його на представниках обраної аудиторії.
Стежте за трендами та за конкурентами — ринок під час війни швидко змінюється.
Переглядайте вашу контентну стратегію раз на півроку-рік.
Більше корисних візуалізованих постів (а скоро і контенту про життя медіамейкерів і з-за лаштунків редакцій) — у нашому Instagram.