Знайти голос бренду
Ділимося порадами для аудиту медіабрендів і формування їхнього tone of voice
Більшість медіа дбає про власний бренд за залишковим принципом. Усе починається з команди, яка прагне створювати медіапродукт, далі формується ядро аудиторії. В якийсь момент медіа досягає певної впізнаваності та стикається з конкуренцією. Лише тоді в команді починають підіймати питання маркетингу та власного бренду.
У цьому випуску розсилки ділимося порадами українських медіафахівців із гайду Media Development Foundation про те, як систематизувати бренд вашого медіа й виявити його особливий голос.
Як зібрати конструктор бренду
Найкращий час думати про бренд і його тон комунікації — ще на стадії запуску медіа. Але й чинні бренди можна вдосконалювати. COO Media Development Foundation Тетяна Кулькова пропонує почати з відповідей на низку запитань, які допоможуть визначити ключові складники вашого бренду.
✍🏻 Позиціювання бренду. Як ви можете описати своє медіа одним реченням? А як опишуть його ваші читачі?
✍🏻 Індивідуальність. Уявіть собі, що бренд — це людина. Як вона виглядає? Скільки їй років? Яких поглядів дотримується? Якими рисами характеру володіє? Як спілкується з іншими?
✍🏻 Цільова аудиторія. Хто ваші читачі, глядачі та слухачі за гендерним, віковим, географічним складом, а також за соціальними ролями?
✍🏻 Потреби аудиторії. Які проблеми турбують вашу аудиторію? Які потреби вона має?
✍🏻 Продукт. Що саме ви робите або який продукт створюєте, аби розв’язати ці проблеми?
✍🏻 Конкурентні переваги. Якими є конкурентні переваги вашого медіа? Що ви робите на ринку такого, чого не робить більш ніхто? Які матеріальні та емоційні переваги ви даєте своїй аудиторії?
✍🏻 Емоції. Які емоції має викликати ваш бренд? До чого він спонукає аудиторію?
✍🏻 Цінності. Якими є зовнішні цінності вашого медіа, які ви пропонуєте читачам? А якими є внутрішні цінності вашої команди, якими ви керуєтесь у щоденній роботі? Треба пам’ятати коли цінності медіа збігаються з цінностями аудиторії, читачі стають лояльними й активними.
✍🏻 Атрибути. Якими є фізичні та функціональні характеристики бренду? Це може бути ваша назва, логотип, слоган, брендові кольори та шрифти, персонаж або герой, фірмовий звук або рингтон тощо.
✍🏻 Тон комунікації. Де і як ви спілкуєтеся з аудиторією? Які формулювання використовуєте? Яких принципів дотримуєтеся? Коротка відповідь на це запитання стане стартом для вас на шляху розроблення докладної політики комунікації медіа, в чому й допоможе цей гайд.
Обговоріть у команді кожне із запитань, запишіть відповіді на них у спільному стратегічному документі.
🔷 Відповіді мусять бути короткими (1–3 речення), але вичерпними.
🔷 Викидайте все зайве — нехай кожне слово буде на вагу золота.
🔷 Уникайте складних та надто офіційних формулювань — ваша стратегія має викликати позитивні емоції у всіх, хто її читає.
🔷 Уникайте слів-кліше на зразок «унікальний», «цікавий», «важливий» тощо. Якщо ваше позиціювання звучить так само, як могло би звучати позиціювання якого-небудь іншого медіа — змінюйте.
Як визначити tone of voice
Щоби визначити тональність голосу вашого бренду, керівниця напряму комунікацій у The Ukrainians Media Ольга Клінова радить дослідити як вербальний, так і візуальний складник комунікацій на всіх майданчиках.
Випишіть повний список каналів комунікації та матеріалів, які варто проаналізувати. Це, наприклад, можуть бути:
💭 архів імейл-розсилок;
💭 пости на ваших сторінках у соцмережах — у фейсбуку, інстаграмі, твіттері, телеграмі та інших;
💭 ваші відповіді в коментарях під постами;
💭 переписки від імені вашої сторінки в месенджерах;
💭 шаблони автоматичних повідомлень;
💭 листування поштою з читачами, партнерами та клієнтами;
💭 зміст сторінок на сайті, які розповідають про ваше медіа та команду;
💭 будь-які інші комунікаційні платформи та продукти.
Наскільки можливо, абстрагуйтеся та спробуйте подивитися на контент очима користувача. Намагайтеся вловити тенденційність у комунікації на різних майданчиках, відповідаючи на ці питання:
Який стиль переважає в комунікації? Він скоріше інформаційний чи публіцистичний, коли за текстом мимоволі уявляєш авторку чи автора?
Який характер цієї комунікації? Нейтральний, стриманий, розважливий? Натхненний і підбадьорливий? Мотивує та спонукає до дії? Усміхає? Провокує? Іронізує?
Ви жартуєте в текстах? Чи розуміє такий гумор ваша аудиторія? Ви використовуєте меми, гру слів чи каламбури?
Як ви звертаєтеся до читачів і читачок — на ви чи на ти?
Від якої особи промовляєте та як називаєте колег: ми, наша команда, редакція, наші журналісти, автор/-ка, кореспондент/-ка, репортер/-ка?
Як пишете назву видання: українською чи англійською? У лапках чи без?
Як пишете слова іншомовного походження? Чи використовуєте діалектизми? А сленг? Якщо так, то який саме? Як пишете — Instagram чи інстаграм? Лайк чи вподобайка? Поки що чи наразі? Велосипед чи ровер? Ефір чи етер? Гортати чи скролити?
Чи вживаєте фемінітиви?
Тексти переважно лаконічні чи розлогі? Якої довжини речення зазвичай використовуєте?
Вживаєте цитати? Наскільки довгі? Як їх оформлюєте?
Наскільки редагуєте пряму мову? Як передаєте лайку у висловлюваннях героїв?
Наскільки охайні ваші тексти? Чи помилково не ставите дефіс
замість тире? Які лапки: подвійні чи лапки-ялинки?
Чи вживаєте капслок? Про всяк випадок — є зовсім мало випадків, коли його справді варто вживати.
Використовуєте емодзі? У яких випадках? Які? Як часто?
Наскільки загалом окреслюється спільне у ваших комунікаціях?
Більше про те, як проаналізувати тенденції ринку та бренди конкурентів, як сформувати комунікаційні політики медіа й вести кризову комунікацію, а також чиїми прикладами можна надихатися й чому власний тон оф войс важливий в епоху розвитку ШІ — у докладному гайді «Голос медіа» від Media Development Foundation.