Facebook не заплатить за новини
Чи доцільно медіа й далі вкладати ресурси? Розбираємо звіт про вигоди обох сторін
На початку квітня з’явилася інформація про звіт «Meta і новини: оцінка вартості угоди». Його підготувала американська консалтингова компанія з економічних питань Nera для Meta у відповідь на законодавство, яке готується у різних країнах. Автор документа — доктор Джеффрі А. Ейзенах. Чому з’явився цей звіт і про що він говорить видавцям новин і законодавцям — розбираємо в цьому листі.
Контекст 1: законодавство
Наприкінці минулого року ми докладно описували законодавчі ініціативи, які змусять Big Tech платити за новини в різних країнах. Коротко згадаємо про них:
🧐 Австралія. За даними звіту, який ми розглядаємо, співпрацю медіа з Facebook і Google так і не врегулювали законодавчо. Документ позиціює це як «добровільні угоди» з основними медійними групами. Автор цитує з одного з джерел, що 90 % доходів від нового закону пішли трьом найбільшим медіакомпаніям Австралії, а дві третини тих, з ким інтернет-гіганти уклали угоди, не були належно зареєстровані як медіа.
🧐 Франція. Ейзенах пише, що 2019 року, після ухвалення нового кодексу інтелектуальної власності, Google вирішила не показувати уривки контенту європейських видавців у французькій видачі. За цим послідував штраф від антимонопольного органу, та тривалі суперечки про умови співпраці та законодавчий статус медіа.
🧐 Канада — законопроєкт C18. Якщо проєкт ухвалять, такі платформи, як Facebook та Google, будуть змушені укладати комерційні угоди та платити місцевим видавцям новин за появу їхнього контенту в стрічці соцмереж.
🧐 Велика Британія — закон «Про конкурентний режим для цифрових ринків» забезпечить дотримання кодексів поведінки для цифрових компаній.
🧐 У США 2022 року було багато дискусій щодо Закону про конкуренцію та збереження журналістики (JCPA), який би дав змогу великим видавцям вести переговори з онлайн-платформами щодо плати за контент. Через нього Meta погрожувала видаляти новини з платформи.
Контекст 2: новин забагато?
Ейзенах покликається на внутрішні дослідження Meta і дані з незалежних джерел. Він робить висновок, що користувачі Facebook загалом вважають, що на платформі забагато новинного контенту, особливо політичного. 2021 року Meta провела низку опитувань і тестів, аби оцінити наслідки зменшення ваги коментарів і поширень при ранжуванні політичного контенту. Під час опитування люди, які відчули ці зміни, сказали, що бачать менше контенту, який вони не вважають цінним.
Також, за цитованими Ейзенахом даними, усе менше людей шукають новини саме на Facebook, та і в соцмережах загалом. В одній із попередніх розсилок ми писали про те, що люди очікують від своїх стрічок або розваг, або новин від друзів і знайомих.
Facebook ще в середині минулої декади почав півот від новин до відео, а потім — до метавсесвіту. Якщо раніше алгоритм надавав перевагу контенту видавців, то 2016 року алгоритм змінили, щоб такого контенту в стрічці було менше. Тепер Facebook відмовляється платити за розміщення у Facebook News у США, ліквідує низку посад, пов’язаних із журналістикою, та закриває Instant Articles.
Хто і що отримує в цій «угоді»
У звіті Ейзенах переважно аналізує, яку вигоду чи збитки отримують видавці та Meta від публікації новин на Facebook.
Головні аргументи звучать пасивно-агресивно:
🤷♀️Криза в якій перебувають медіа, виникла задовго до Facebook та інших платформ і пов’язана з нестабільною економікою та фундаментом бізнес-моделі видавничого бізнесу.
🤷♀️ Видавці розміщують контент на Facebook добровільно, створюючи та ведучи свої сторінки. Багато з них платять за рекламу свого контенту в соцмережах Meta. У звіті наведені деякі дані про активних рекламодавців. Сім із десяти найбільших газет (за накладом) у Великій Британії, вісім з десяти французьких і 10 американських видань розміщували рекламу з покликаннями на онлайн-контент. Автор робить висновок, що вкладати час в оптимізацію і кошти в рекламу логічно, лише якщо медіа отримують від Facebook вигоду.
🤷♀️ Водночас автор наголошує, що медіа мають повний контроль над тим, який контент оприлюднювати та що видаляти в будь-який час. Про те, що Meta видаляє пости з чутливим контентом і блокує сторінки медіа, у звіті ні слова.
🤷♀️ Також автор нагадує, що ми можемо монетизувати трафік з Facebook на наш сайт, показуючи тим користувачам рекламу або конвертуючи їх у передплатників.
А далі низка цікавих цифр, на яку фахівцям з дистрибуції бажано звернути увагу:
📉 Покликання на новинний контент становлять дуже малу частку того, що користувачі Facebook бачать у своїй стрічці. Дані зі звіту Facebook про контент, який широко переглядають у США, за 4 квартал 2022 року говорять, що 92,5 % постів не містили покликань на сайти. Лише 2,6 % постів, які вели на сайти, траплялися у стрічці від сторінок, на які користувач Facebook підписався сам. Ще стільки ж від дописів, запропонованих алгоритмом.
📉 Інші дані, опубліковані Facebook і процитовані у звіті, вказують на те, що менш ніж 3 % того, що люди в усьому світі бачать у своїх стрічках Facebook, — це пости з покликаннями на новини. Понад 90 % органічного трафіку на сайти медіа з Facebook приносять пости від видавців.
📉 Навіть найпопулярніший контент у Facebook переглядає лише невелика частина користувачів. За тим же звітом, на 20 найпопулярніших за кількістю переглядів сторінок Facebook припадало лише 1,2 % всіх переглядів контенту в США, а на 20 найпопулярніших дописів — лише 0,04 % всіх переглядів контенту. Причина цьому — алгоритм, який персоналізує наші стрічки.
Що як новин у Facebook не буде? Користувачі просто перемкнуться на інший контент, якого не бракує. Рекламодавці не переживатимуть, що фото загиблих під час чергової російської ракетної атаки з’явиться біля їхнього бренду та попсує враження. Соцмережі не будуть втрачати користувача, який перейшов на сайт. Профіт.
Що це означає для медіа
Очевидно, що Meta не хоче ділитися прибутком із медіа, попри тиск, що наростає в різних країнах. Тож намагається змінити думку стейкхолдерів через такі буквально проплачені дослідження. У його висновках зазначено, що вимога платити медіа за контент не додасть грошей невеликим і нішевим видавцям, а тільки збагачуватиме клікбейт. Дещо лицемірно, враховуючи, що Meta платила BuzzFeed за контент напряму.
Загальна залученість аудиторії та охоплення постів у Facebook знижуються. Недопиляний перехід на відео їх не покращить. Імовірно, ми можемо продовжувати постити лінки та інколи мемчики на наших сторінках, реагувати на коментарі ботів чи рідкісних справжніх користувачів і радіти парі десятків відсотків трафіку.
Але покладатися на якусь одну платформу (та і загалом на всі соцмережі) як джерело трафіку та майданчик для побудови спільноти вже не вийде. Універсального рецепта нема. Нам, наприклад, подобається писати для вас розсилку й отримувати фідбек (було б цікаво почути, що сьогодні Facebook означає для вашої редакції). Для когось може спрацювати подкаст або якась інша соцмережа.
І ще одна очевидна порада, якою нехтують, — не зациклюватися на охопленнях, на які більшою мірою впливає алгоритм і бюджет на рекламу, а не SMM-ник. Про шкоду кількісних метрик і можливі якісні альтернативи я писала в найпершому листі цієї розсилки (перечитати можна нижче).