«Ти існуєш у контексті»

Як прокласти шлях до влади через меми, соцмережі та експлуатацію попкультури

«Це ж було вже», — скажете ви, прочитавши цей текст. Ну, не зовсім це, але п’ять років тому зухвалі та оперативні SMM-ники, маркетологи й комунікаційники забезпечили значну частину успіху Володимира Зеленського на президентських виборах в Україні. Цієї осені те ж саме може відбутися у США з Камалою Гарріс. 

Головна редакторка «Медіамейкера» Дар’я Трапезнікова розбирає, як за кілька тижнів новоспечена кандидатка в президенти поставила собі на службу ікон попкультури, тренди соцмереж та інфлюенсерів.

Примітка: у назвах розділів використані назви чи рядки з пісень попзірок Charli XCX та Чаппелл Роан. Чому — зрозумієте з тексту. 

Для початку

Місяць тому президент США Джо Байден оголосив про вихід із президентських перегонів 2024 року. Найімовірнішою наступницею одразу стала його віцепрезидентка Камала Гарріс. Кілька днів тому її офіційно оголосили кандидаткою на пост президента Америки. Це перевернуло гру.

До цього між собою змагалися два літніх білих чоловіки, кожен із яких намагався підколоти іншого щодо віку й когнітивних здібностей. Багатьох виборців це або жахало, або збайдужувало. Камала як набагато молодша жінка, що народилася в родині мігрантів — тамілки та ямайця, є ближчою до виборців із тих демографічних груп, яким ні Байден, ні кандидат від республіканців Дональд Трамп не близькі (а інколи й ворожі).

Заскочивши Трампа зненацька, Гарріс для закріплення новознайденої переваги задіяла «чорного лебедя» — силу мемних і трендових хвиль у соцмережах.

Що її команді там вдається та чи є різниця у ставленні віцепрезидентки до інфлюенсерів і професійних журналістів? Розбираємо далі. 

kamala is brat: що несеться в соцмережах?

Мемний потенціал Гарріс, як не дивно, відкрили республіканці у травні 2023-го. Щоб потролити її, вони вирвали з контексту її цитування власної матері про те, що жити — це вам не з кокосової пальми впасти. Після заміни Байдена на Гарріс мем вийшов на нове коло популярності, але вже завдяки її прихильникам.  

Вони монтували тіктоки з дивними танцями й подібними «кокосовій» цитатами. Накладали на це ядучо-зелені фільтри та пісні з нового альбому британської співачки Charli XCX. Цей лонгплей під назвою brat запустив серед молодої авдиторії brat summer естетику — коли робиш щось зухвале й живеш життя, водночас виділяючи місце для глибших рефлексій про себе та причини своїх труднощів. 

Гарріс отримала своє brat summer, і вона (точніше її SMM-ники) намагається використати це на повну. Користувачі TikTok жартували про інтерна-зумера, але CNN дізналися, що насправді акаунт KamalaHQ веде команда з п’яти осіб віком до 25 років, які, за словами її керівника, «відчувають інтернет на рівні інстинктів». Їм провели тренінг, пояснили базові правила й дали повноваження робити все, що потрібно для онлайн-успіху.

Це себе виправдало: тільки 65 відео, запощені протягом 25 днів, отримали вдвічі більше переглядів, ніж понад 300 постів кампанії Байдена за п’ять місяців. Співвідошення лайків до переглядів зросло з 10–15 % до 15–25 %.

І це тільки TikTok, а контент адаптують — і в форматах, і в tone of voice — до кожної з основних соцмереж. X заточений під залежних від політичних новин, Instagram — під міленіалів, а Facebook — на старше покоління.

Такий стрімкий успіх не взявся нізвідки. Гарріс отримала у спадок від Байдена штаб із налагодженими процесами. Його працівники розуміли, що звички споживання новин змінюються, зокрема молодь не дуже хоче залучатися в політику, але отримує новини з соцмереж і охоче сміятиметься над політиками.  

Серед 175 співробітників цієї команди є мобілізатори — вони спілкуються з прихильниками, які створюють контент або діляться ним, жертвують гроші, телефонують і надсилають повідомлення. А також «операція цифрового переконання», яка включає в себе платне промо, залучення інфлюенсерів і творців контенту; креативна команда та група швидкого реагування. 

Роб Флаерті — менеджер кампанії, що стежить за платним промо та фандрейзингом — пояснив CNN, що диджитал-команда ставить собі за мету конвертувати шалені органічні охоплення у волонтерів і донорів. А також — мотивувати якомога більше людей створювати контент і ділитися чужим.

З мемами це зробити найлегше: вони ніби підкреслюють, що Гарріс — така ж проста людина, як і користувач. Вона може помилятися й оговорюватися, але не соромиться «бути собою» й ділитися життєвою мудрістю. 

Але не органікою єдиною: Financial Times повідомило, що приблизно за місяць Гарріс витратила на рекламу в Google і соцмережах удесятеро більше, ніж Трамп, — $57 млн. У політиці США розвинена фандрейзингова культура, де партії та кандидати збирають кошти на кампанію від донорів — хоч мільйони від багатіїв, хоч по кілька доларів від пересічних американців. Тому більшість реклами — прохання про невеликі донати. 

Але є й неприємні тенденції: Axios повідомляло, що рекламні оголошення кампанії кандидатки в пошуку Google імітують заголовки й ліди відомих медіа — The Guardian, Reuters, CBS News, NPR, CNN, USA Today. І не просто імітують, а натякають читачеві, що медіа підтримують Гарріс, хоча в матеріалах, на які веде реклама, все сформульовано інакше. Редакції були не в курсі й тепер бідкаються, Google розводить руками — таргетологи дотримувалися всіх правил компанії, налаштовуючи рекламу. 

I'm your favorite reference: ставка на інфлюенсерів

Ще в попередні роки Гарріс ледь не найактивніше серед представників демократів колабилася з популярними блогерами — давала їм інтерв’ю та брала участь у їхніх відео. Нині на з’їзд Демократичної партії в Чикаго, де її офіційно проголосили кандидаткою в президенти, запрошені понад 200 інфлюенсерів. Вони в реальному часі висвітлюватимуть події для мільйонів американців та іноземців, що стежать за ними в соцмережах. 

Як пише Bloomberg, креатори отримають прямий доступ до делегатів з’їзду на «синій доріжці», дехто навіть виступатиме з промовами. Reuters уточнює: для них виділили спеціальний лаунж і окрему студію на поверсі з’їзду, де вони зможуть знімати й монтувати відео. Так штаб підкреслює: соцмережі — настільки ж, якщо не більше, ефективний спосіб достукатися до виборців, і з їхніми героями треба рахуватися. 

А ще — що особливо приємно для політиків — блогери не зв’язані журналістськими стандартами. Отже — можуть на максимальному градусі емоцій ділитися своїми спостереженнями й підкреслювати переваги Гарріс.

А також — простіше та пряміше пояснювати юним виборцям позицію демократки в гострих для них питаннях, як-от війна Ізраїлю й ХАМАСу чи питання іммігрантів. Саме тут позиція Байдена відштовхувала потенційну ЦА демократів. Роб Флаерті сказав Reuters, що вони не очікують від блогерів пропаганди голосування за Гарріс, але багато з них не приховують своєї упередженості на користь Камали.

Водночас місце для журналістів, за словами редактора Pittsburgh Post-Gazette, — найменше за останні пару десятків з’їздів, на яких він був. Корреспондент The Independent написав, що місця для журналістів занадто високо, що робить їх небезпечними. Багатьох із них не допускають до телевізійних будок, щоб вони могли брати коментарі біля них. Тим часом інфлюенсери вільно розмовляють і позують для селфі з сенаторами й іншими делегатами.

Good luck, babe: як Гарріс будує стосунки з медіа

Semafor зібрали хронологію стосунків Гарріс із американськими виданнями. 

З одного боку, віцепрезидентка намагається налагодити контакт із різними журналістами. Ще з початку своєї кар’єри в Каліфорнії вона знайомилася зі знімальними групами та запрошувала медійників на зустрічі, особливо темношкірих журналістів і медіа, які працювали для небілих людей. Після переїзду до Вашингтона їй стало значно важче, оскільки про неї мало знали й мусолили кожне її невдале слово. Утім, вона все ж стала доступною для медіа альтернативою Байдену, який уникав гострих інтерв’ю за непогодженими питаннями. Крім того, вона запрошувала журналістів до себе на зустрічі й ділилася більш персональними деталями. І не лише з продемократичними медіа, а і з альтернативними джерелами, зокрема нішевими сайтами та розсилками. 

Сама вона має доволі консервативну медіадієту: дивиться ранкові новини, протягом дня тримає на фоні популярні канали й переглядає вибрані помічниками матеріали з онлайн-медіа. 

З іншого боку, як зауважують у Columbia Journalism Review, через негативний досвід інтерв’ю та шалену хвилю безплатної онлайн-популярності Гарріс, імовірно, не поспішатиме йти на відверті розмови з журналістами.

Її радники вважають, що матеріали в традиційних медіа не допоможуть їм завоювати симпатії виборців, що не визначилися. А соцмережі, як згадувалося вище, допоможуть поширювати більш контрольовані й позитивні меседжі, виглядати ближчою до народу. 

Одні журналісти нарікають, що Трамп і його можливий віцепрезидент Джей Ді Венс активно спілкуються з медіа, поки Гарріс їх уникає й дає супротивнику привід її за це атакувати. А їй варто було би відповісти на низку незручних питань, які є гострими для американців. Інші натякають колегам, що варто попуститися: нібито розмови з медіа — далеко не найважливіше з того, чим мусить перейматися майбутній президент. А якщо вже і збиратися на інтерв’ю, то бажано готувати справді цікаві та глибокі питання, відповіді на які прояснять щось важливе. На пресконференціях Байдена таке траплялося ще рідше, ніж самі пресконференції. 

Femininomenon: як Камала стає частиною попкультури

Пам’ятаєте «kamala is brat» із заголовку другого розділу? Це сама Charli XCX підтримала політикиню, нагородивши її почесним для зумерів цього літа титулом. Маю зауважити, що це неймовірно: альбом із відвертими рядками про секс і вживання кокаїну стає неофіційним гімном президентської кампанії в одній із найпотужніших країн світу. Але Чарлі та brat summer — не єдина артистка й не єдиний тренд, використані штабом Камали для її розкрутки. 

• Художник, що зробив для Обами відомий постер із підписом Hope, зробив такий же для Гарріс із підписом Forward. Виглядає як попкультурна ікона. 

• Слайдер-порівняння із Трампом у TikTok під пісню висхідної зумерської зірки Чаппелл Роан Femininomenon (тобто жіночий феномен) — нині найпопулярніше відео на акаунті @kamalahq, що на момент написання тексту має понад 57 млн переглядів і 7 млн лайків. Раніше складно було уявити в політичному маркетингу референси на альбом про зростання лесбійки в американській глушині, яка протилежна поглядам дівчини в усьому, але це сталося. Водночас Роан відмовилася від виступу на святкуваннs прайд-місяця у Білому домі через суперечливі позиції щодо війни в Секторі Гази та прав трансгендерних людей.

• Реперка Megan Thee Stallion та інді-фолк гурт Bon Iver виступали на мітингах на підтримку Гарріс.

• Трек Freedom у виконанні Бейонсе та Кендрика Ламара став офіційним гімном кампанії. 

Billboard підкреслює, наскільки американська музика тепер інтегрована в політику, й пояснює:

Попри те, що найпопулярніші альбоми літа не про політику, в них багато тривоги та фрустрації, яка резонує зі сприйняттям молоді політичного становища в країні.

Як і Чарлі та Чаппелл, Камала несподівано запропонувала новоспеченим виборцям ковток свіжого повітря й можливість втекти від абсолютного нещастя, яке обіцяло змагання Байдена та Трампа.  

Замість того, щоби працювати над іміджем Камали, її SMM-ники дозволили авдиторії зробити це за них. Зумери побачили в Гарріс кандидата, на якого вони можуть покласти свої надії, та почали її підтримувати. Є питання — наскільки це свідомий аналіз можливостей, а наскільки вплив меміфікації. Схожа тенденція спостерігається і з кандидатом у віцепрезиденти Тімом Волцом — юзери соцмереж приписують йому риси характеру, яким можна симпатизувати, а штаб робить мерч із референсом до продуктів Чаппелл Роан, але чи аналізували фанати його досягнення як «слуги народу»?   

Музичні журналісти також зауважують: залучення зірок має додати Камалі ваги не лише в очах наймолодших виборців. Ті ж Бейонсе й Кендрик Ламар багато років на сцені, і їх цінують слухачі з різних поколінь — можливо, навіть деякі найстарші виборці. Тож інтеграція попкультури має спрацювати на різних рівнях.

I’m everywhere: перші результати

• Хвиля TikTok-мемів не зупиняється: специфічний сміх Гарріс та її танці й цитати міксують не лише з brat, а і з треками Кеші чи Бейонсе. У стилі останньої навіть циркулює згенерована ШІ пісня про кокоси.

• Найяскравіша наразі американська зірка Тейлор Свіфт поки не висловлювалася про свою політичну позицію. Але це не заважає її активному фандому підтримувати віцепрезидентку. «Свіфтіз для Камали» мають Х-акаунт у понад 50 000 фолловерів, а іноземці жартома питають, чи можуть вони проголосувати за Камалу через VPN.

• Протягом кількох тижнів після відходу Байдена з кампанії понад 200 000 нових користувачів зареєструвалися на голосування через Vote.org. Представник сайту повідомив, що понад 80 % — молодь до 34 років.

• Кампанія Гарріс організувала майже три десятків зумколів, які дали значний буст фандрейзингу. Сам Zoom у відповідь на це розширив кількість можливих учасників одного дзвінка до 1 млн осіб. Групи ЦА найрізноманітніші — від білих чоловіків до квір-осіб і темношкірих жінок.

На початку вересня мають відбутися теледебати з Трампом. Самі вибори відбудуться в кінці листопада, й багато чого ще може змінитися. Але вже зараз кампанія Гарріс — потужне нагадування, наскільки тим, хто працює з інформацією та комунікаціями, важливо відчувати вайб і моментально реагувати на тренди, щоб відхопити собі шматочок уваги. Але водночас не застрибувати на потяг хайпу для галочки, а розуміти, який результат це має дати та яких авдиторій досягти.

Тож навіть якщо ви не в політиці — дайте вашим SMM-никам трохи більше свободи і трохи більшу зарплату, адже ця робота за будь-яких умов нині передбачає 24/7 життя в інтернеті та сканування мемів.