Нерівномірний розподіл

Про нюанси фінансування та пошуку кадрів у локальних медіа — в новому дослідженні

Привіт, колего!

Media Development Foundation усьоме провели дослідження стану регіональних медіа в Україні. До вибірки за цільовим принципом потрапили 37 незалежних регіональних редакцій-партнери MDF із 20 областей: усіх, крім Миколаївської, Рівненської, Черкаської, Чернівецької та АР Крим. Також обрали по дві редакції з кожного макрорегіону для глибинних інтерв’ю.

У цьому листі розповімо вам більше про труднощі та ризики, які впливають на роботу локальних медіа, зокрема про мобілізацію, брак кадрів і труднощі із залученням фінансування. 

Найбільші проблеми та ризики

Медійники виділили такі проблеми:

• брак працівників: 22 % — цього року та 16 % минулого;

• психологічне навантаження: 18 % — цього року та 16 % минулого;

• дефіцит коштів: показник незмінний — 16 %;

• недостатньо швидке отримання інформації — 14 % цього року та 11 % минулого.

Серед того, що ставить під загрозу роботу незалежних локальних медіа:

• втрата чи зменшення фінансування — 27 %;

• війна та блекаути — 24 %;

• важкий психологічний стан — 13 %;

• втрата працівників і труднощі в пошуку нових — 11 %;

• мобілізація — 10 %;

• технічні проблеми — 8 %.

Додатково редакції повідомляли про:

😞 Технічні перешкоди. Досі актуальні перешкоди в дистрибуції контенту з боку платформ, зокрема Meta, атаки на сайти й соцмережі з боку Росії, блокування доступу до Telegram на тимчасово окупованих територіях.

😞 Тиск на медіа з боку державних структур чи окремих посадовців, обмежений доступ до інформації навіть за наявності акредитацій.

😞 Криза місії та цілей — попередні цілі або вже не актуальні, або зависокі та втомлюють команду.

65 % організацій не мають прописаного ризик-плану, який регламентує роботу організації у критичних ситуаціях. 11 % редакцій мають усно погоджений план чи інструкцію для різних ситуацій, не зафіксований у документах. І всього 24 %, мають такий документ.

Труднощі з фінансуванням

За даними дослідження, річний бюджет регіональної редакції становить приблизно 2 млн грн (розраховане значення моди). У середньому 80 % бюджету редакції спрямовують на зарплати й гонорари.

2024 року ключовим джерелом фінансування незалежних регіональних редакцій залишаються кошти від донорів. Частка недонорських надходжень становить всього 10–20 % від бюджету видань. 

Грантова підтримка

2023 року 60 % опитаних медіа майже повністю фінансуються за рахунок грантів. 

Дослідники виявили, що «тиловим» — західним, центральним і північним медіа наразі важко конкурувати зі східними та південними редакціями за грантові кошти, бо донори сфокусовані на прифронтових і деокупованих територіях. Схід і Південь мають найбільше грантових пропозицій від донорів, а також пріоритет у грантах, не націлених на прифронтову тематику.

Ситуацію певним чином підтверджують і кількісні дані про частку грантового фінансування в бюджетах редакцій: 

• Захід — 45 %;

• Центр — 50 %;

• Північ — 73 %;

• Південь — 87 %;

• Схід — 93 %. 

2023 року донорська допомога була спрямована переважно на:

💵 заробітні плати наявній команді та її розширення;

💵 техніку та програмне забезпечення;

💵 певний контент, проєкт (але ці гроші найчастіше йшли фрилансерам);

💵 дещо менше редакцій отримували допомогу з орендою чи іншими операційними витратами;

💵 одинично медіа отримували допомогу на оренду житла для працівників.

Редакції зазначають, що їм бракує фінансової підтримки на адміністративну роботу й інституційний розвиток.

З одного боку, проєктне фінансування — найпростіший та найшвидший спосіб залучити кошти до редакції. З іншого боку, адміністрування таких проєктів, за словами респондентів, впливає на вигорання команди, нестабільність у редакції, а отже опосередковано — й на деякі інші ризики. До того ж, проєкти не завжди лягають у стратегію та контент-план, які редакції розробили. 

Інші джерела доходів

• 59 % вважають важливими доходи від продажу реклами;

• 14 % заявили про підтримку власників;

• у 11 % до бізнес-моделі входить читацька підтримка;

• 8 % редакцій мають підтримку благодійників та бізнесу.

Водночас надходження від реклами зазвичай дуже малі в бюджетах редакцій, зокрема через низькі ціни на рекламні послуги. Ключовий виклик — налагодити процеси продажу реклами. Зараз це переважно відбувається хаотично, тому редакціям важко задовольнити наявний попит і залучити нових клієнтів. Деяким командам не вистачає авторів комерційних матеріалів, деяким — маркетологів чи менеджерів партнерств.

49 % пробували застосовувати інструменти читацької підтримки протягом 2023 року, але найчастіше це несистемна, епізодична підтримка від друзів редакцій. Утім, хоча читацька підтримка не приносить суттєвих доходів, вона стимулює медіа розбудовувати спільноти навколо видання. Щодо інструментів, то редакції використовують покликання на «банку» Monobank, спеціалізовані краудфандингові платформи: Patreon, Buy Me a Coffee або спонсорство на YouTube. З розбудовою ком’юніті, тобто зі стабільною підпискою або спільнотою донатерів працюють лише 3 із 37 медіа.

Кадри

2023 року з досліджених медіаорганізацій звільнилося 24 % працівників. Утім, прийшло приблизно стільки ж нових — майже 29 %. Це свідчить про високу плинність кадрів. Вона загрожує стабільній роботі редакцій, проте ефективних практик утримання та залучення працівників на локальному медіаринку мало. 

Важко знайти, легко втратити

Брак кадрів є найбільш пріоритетним для 24 % опитаних. 

За словами опитаних, їм важко знайти людину з необхідними навичками на умови, які може запропонувати локальна редакція. Навіть якщо медіа знаходить необхідну людину, на її адаптацію чи навчання журналістській справі потрібно забагато часу й уваги СЕО та головних редакторів, що сповільнює роботу редакції.

Зокрема через це деякі респонденти бояться наймати на роботу молодь. А ще їх тривожить те, що молодь часто змінює місця роботи й не витримує стресових умов у журналістиці.

Дослідники MDF пишуть, що через труднощі в пошуку нових кадрів деякі видання свідомо погоджується на неефективну чи неякісну роботу наявних колег. Деякі медійники можуть свідомо працювати менш якісно, усвідомлюючи страх керівництва втратити працівника.

Мобілізація

Як зазначають у Media Development Foundation, цьогоріч мобілізацію працівників можна виокремити як окремий ризик, а не частину ризику війни.

Орієнтовно третина з тих, хто пішов із опитаних редакцій, стали до лав Сил Оборони України. У деяких редакціях пішли служити (або навіть і загинули) керівники.

Державна система бронювання ключових  працівників, на думку респондентів, не працює, бо:

• Локальні медіа — не пріоритет для органів влади. Забронювати працівників складно навіть національним, більш відомим і впізнаваним медіа. Не завжди вдається бронювати навіть підприємствам критичної інфраструктури.

• Інколи система може призвести до протилежних наслідків —  мобілізації працівників під час проходження процедури бронювання.

• Мобілізація інколи відбувається хаотично, а отже навіть наявність бронювання не гарантує, що працівник залишиться в організації.

Редакції переважно не розуміють, як запобігти цьому ризику, але дехто бачить такі шляхи: 

1️⃣ Уникнути такого сценарію в майбутньому — брати на роботу жінок (особливо на керівні посади), чоловіків молодших за 25 років, студентів. Але такий підхід створює додаткові дискримінаційні ризики на медіаринку.

2️⃣ Зменшити негативні наслідки від потенційної мобілізації працівників. Редакції прописують посадові інструкції, розглядають варіанти передання справ у разі мобілізації, розподіляють роботу всередині команди так, щоб на одній людині не зав’язувалося багато функцій.

Хто потрібен редакціям?

Більшості опитаних MDF медіаорганізацій не вистачає навіть журналістів (73 %). Зокрема, бракує «універсальних журналістів», які могли би взятися за будь-яку тему чи формат. Частково цю потребу задовольняють фрилансери: в середньому кожна медіаорганізація працює з 5–6 позаштатними працівниками. 

З журналістами, SEO-спеціалістами, відеографами дизайнерами та інколи бухгалтерами/фінансовими менеджерами часто працюють на гонорарній основі. Редакторів, комунікаційників, новинарів і менеджерів із реклами радше будуть утримувати в штаті, оскільки для них важливо знати історію організації та підтримувати її стиль і цінності.

Емоційне виснаження

Відповіді приблизно 42 % редакцій автори дослідження характеризують як повідомлення про важкий психологічний стан у більшої частини команди. Переважають слова «втома», «невизначеність», «вигорання», «розчарування», «виснаження». 

Інші 58 % говорять, що у них «нормальний стан» чи «наявні точкові проблеми, але загалом все гаразд». Хоча, за словами дослідників, не можна бути впевненими, що у всіх усе гаразд — імовірно, частина людей недооцінює рівень виснаження.  

Плани й рекомендації

86,5 % медіа займаються стратегічним плануванням із визначенням пріоритетів на рік і більше. Які точки зростання бачать для себе українські регіональні медіа?

• розвиток контенту та його якості — 25 %;

• розширення авдиторії та географії — 19 %;

• командний та організаційний розвиток — 17 %;

• диверсифікація доходів — 15 %;

• достатнє фінансування — 13 %;

• покращення дистрибуції — 8 %;

• інновації та технологічний розвиток — 4 %

Згідно з дослідженням, зараз редакції мають фінансові плани — готуються до нових методів монетизації через потенційне зменшення грантових коштів. Торік же більше говорили про контент.

Що експерти MDF рекомендують медійникам на основі цих даних?

📝 Звернути увагу на утримання та створення комфортних умов для наявних працівників замість пошуку нових. Попереджувати вигорання через побудову HR-процесів у редакціях.

📝 Убезпечитися від негативних наслідків мобілізації через інституціоналізацію процесів у команді, створення посадових інструкцій.

📝 Розвивати модель монетизації з кількох джерел надходжень, наприклад, донорської та рекламної моделі.

📝 Диверсифікувати донорські надходження, наприклад, обирати гранти від кількох різних фондів, як приватних, так і публічних фундацій різних держав. Це допоможе зробити медіа фінансово стійкішим та більш незалежним від зовнішніх обставин на ринку грантових коштів.

📝 Побудувати процес активного продажу реклами, оскільки рекламний ринок у регіонах.

📝 Розподіляти обов’язки з фандрейзингу для роботи медіа. Наймання досвідченого грантрайтера або «вирощування» окремого працівника на цю посаду може збільшити якість грантових пропозицій, а отже й кількість виграних грантів.

📝 Донорам рекомендується звернути увагу на спрямування коштів до медіа через інституційну підтримку організацій, що вистояли та зберегли незалежність у перші два роки повномасштабної війни. Медіа прагнуть розвиватися в обраних та закріплених стратегіями напрямах.

👉🏻 Більше про стратегічне планування в медіа, пріоритети в контенті й нюанси дистрибуції контенту локальних медіа на різних платформах читайте в повному дослідженні.