Для чого медіа робити MVP і вивчати, чим дихають конкуренти
Для чого медіа робити MVP і вивчати, чим дихають конкуренти
Спойлер — бо вони вже заплатили гроші за вас
Станом на початок листопада видання «ШоТам» має понад 115 000 підписників у Instagram, майже 300 000 на Facebook і ще понад 8 000 у YouTube. Видання описує свій концепт як «публікуємо добрі новини України, що надихають». Головна фішка, завдяки якій медіа стало віральним, — короткі та прості для сприйняття кепшн-відео, які переповідають життєві історії та новини України.
Співзасновник і голова цифрового відділу «ШоТам» Артем Іпатов розповідає на прикладі свого медіа, наскільки багато для зростання диджитал-бізнесу важить тестування гіпотез. Адже для того, щоби знайти свою нішу, треба не лише вигадувати чи покращувати нові формати, а й фахово тестувати будь-які новинки.
Коли можна тестувати MVP
Насамперед Артем зазначає, що поняття «продукт» у медіасфері є нормальним. Ним варто називати одиницю контенту, яку можна купити чи продати. Зазвичай, коли ми говоримо про продукт, то розуміємо, що це не безплатно. Попри це, багато хто думає, що створення контенту — не те саме, бо на нього витрачається виключно особистий час. Утім, час теж коштує грошей.
MVP (minimum viable product) — спроба оцінити, яких грошей коштує цей час і чи варто його витрачати на будь-яку зі сфер, які охоплює медіа.
У компаніях, які займаються продакшном, MVP — це такий продукт, який має мінімальні потрібні параметри як із технічного боку, так і з наповненням, які дають змогу протестувати ту чи іншу гіпотезу. Це спосіб перевірити успішність ідеї з її фактичним існуванням, але без зайвого витрачання ресурсу команди, якщо початковий формат ідеї «не залетить» читачам на етапі розроблення.
Артем пояснює, що це може бути запланований запуск будь-якого виробництва в медіа, коли ще не відомо, яким саме буде контент — якої тривалості, на які платформи його завантажувати й скільки разів на день тощо. На початку шляху завжди постає багато питань, на які зазвичай дуже важко знайти приблизну відповідь без точних обрахунків. Тому перший крок до тестування MVP — сформувати глобальну ідею новинки.
Співзасновник переконує, що теза «крутий контент сам собою зайде» вже не актуальна:
«Я б міг із вами погодитись, якби це було 5–6 років тому. Соціальні мережі тільки починали активно розбудовувати свої стрічки. Тоді якісний контент поширювався набагато краще. На сьогодні ми в настільки конкурентному середовищі, що медіа продукують контент і водночас конкурують з усім світом. Тобто з усіма людьми, які мають доступ до соціальних мереж. Не треба звужувати критерії добору конкурентів: наприклад, блогер не живе у вашому регіоні, тому не є вашим конкурентом — це хибна думка».
Якщо медіа вже задумувалося над тим, аби провести таке тестування, то воно в жодному разі не має базуватися на припущеннях, що це спрацює. Будь-які висновки чи гіпотези мусять випливати з конкретних сухих цифр. «Ніяких внутрішніх відчуттів чи будь-яких потурань контенту, який не зайшов, робити не треба», — застерігає Артем Іпатов.
Перед тим, як почати будь-яке тестування, треба відповісти собі на кілька ключових запитань. Вони, так би мовити, допоможуть зорієнтуватись у часі та просторі перед початком тестування MVP.
Що спитати в себе перед тестуванням
Як можна на цьому заробити? Якщо не думати про це одразу, то в майбутньому контент буде дуже важко монетизувати. Таке ставлення допоможе сфокусуватися на створенні контенту для різної аудиторії, якщо мета — охопити якнайбільше читачів і конвертувати перегляди в рекламу. Похідним є питання: як ви можете бути незалежними, якщо не зароблятимете на контенті?
Чи є подібні кейси в галузі, у конкурентів? Умовно, ми хочемо запускати продакшн. Чи такі відео вже створює конкурент? На яку тему, якої якості? А головне — яку додану вартість матиме новий контент на ринку.
Як тестування вплине на трафік/перегляди/прибуток? Запускаючи продукт, чого ви очікуєте? Грубо кажучи — чи допоможе продукт досягти мети чи щось змінити.
Скільки часу потрібно для тесту? Щоби провести адекватний тест, потрібно мінімум два тижні. Тоді цифри в аналітиці будуть більш реальні. Скільки оператор зніматиме відео, сценарист писатиме скрипт тощо — планування багато розповість про можливості редакції й чи буде реально виробляти контент на такому рівні вже поза тестуванням.
Скільки це буде коштувати для редакції? Якщо не в грошах, то хоча б у годинах — розрахунок зробити необхідно.
Що може піти не за планом? Банальний SWOT-аналіз будь-якої ідеї ніколи не завадить. Не змогли знайти адекватного монтажера чи дизайнера, або немає потужного комп’ютера для монтажу — це потрібно знати, аби на один-два кроки вперед прорахувати, якщо щось піде не за планом. Якщо в аналізі буде дуже суттєва вразливість, яка впливатиме на створення контенту, то варто замислитись, чи не ризиковано його створювати.
Якщо у вас є відповіді на всі ці запитання, медіа готове до запуску тесту.
Для ілюстрації візьмімо створення нових обкладинок для статей як MVP-версію. Ви хочете змінити візуал, як тоді визначити, що і як буде впливати? Картинка конвертується у CTR, тобто кількість кліків на пост із новим візуалом. Головне питання — чи буде обкладинка клікабельною.
Артем Іпатов застерігає про нюанс, що цифри в адмінках можуть відрізнятись від тих, які показує Google Аналітика чи інші потужніші сервіси підрахунку. Справа у дуже примітивних механізмах підрахунку переглядів, вбудованих у сторінку адміністратора. Тому для успіху дуже важливо користуватися саме Google Аналітикою.
Зрештою, буває й так, що очікування редакторів і кількість переглядів у результаті сильно відрізняються. Тоді редактори можуть звертатися до таргетологів чи SMM-спеціалістів, аби набрати необхідну кількість переглядів завдяки платному просуванню. Артем наголошує: той, хто у вас відповідає за просування контенту, має сказати, що пушити контент, який не зайшов органічно, є самогубством:
«Припустимо, що ваша стрічка — це вітрина в магазині. То виходить, що ви товар, який продається дуже погано, виставляєте на вітрину й намагаєтеся його там продати. До того ж ще й хочете вкласти в це гроші. Ви одразу ухвалюєте неправильне рішення».
Не ворог, а матеріал для дослідження
Велику роль у MVP-тестуванні відіграє правильне вивчення конкурентів, ділиться досвідом Артем. Тут також накладається правило із сухими цифрами — висновки про успіх конкурентів треба робити лише після збору даних. «ШоТам» пропонує таку табличку, але її можна персоналізувати під будь-який формат.
З таблиці можуть бути потрібні кілька, один, або всі слоти. Кількість конкурентів також залежить від масштабів дослідження ринку.
Трафік на вебсайтах можна перевіряти через інструмент SimilarWeb. Утім, це не остаточні дані, а лише оцінковий трафік. Поза тим, для поверхового розуміння, в чому ви переганяєте конкурентів — це хороша альтернатива коштовним сервісам.
Також необхідно перевіряти, скільки сайтів покликається на конкурента. Для цього є сервіс Serpstat. Чим більше беклінків на сайт конкурента, тим більше органічного трафіку він має. Інструмент допоможе зрозуміти, які сайти не є вашими прямими конкурентами, якщо кількість покликань для вас занадто чи замало конкурентна.
Також можна досліджувати такі деталі, як PageSpeed Insights — швидкість завантаження сторінки сайту. Треба набрати не нижче 60 зі 100. Якщо цифра на комп’ютерній чи мобільній версії менша, ніж 60, — треба пришвидшувати.
Чати, додаткові сервіси, і взагалі будь-які технології, які впроваджують чи активно використовують конкуренти, треба відстежувати з прозаїчної причини — за словами Артема, це спосіб знайти корисні сервіси, які можуть стати у пригоді.
Також для розуміння джерел доходу конкурентів треба визначити, чи є у них банерна реклама.
«Чому конкурента важливо вивчати? Бо він уже інвестував гроші, щоби за вас провести тестування. Він уже намагається одиницею контенту заробляти», — пояснює Артем Іпатов.
Артем помітив, що редакції часто вважають, ніби це чудова ідея — «задавити» конкурента кількістю. Так одна редакція створює 5 постів на день, інша 12, третя — 20. А проте цифра переглядів матеріалів однакова для трьох медіа.
Так відбувається, тому що хтось швидше визначає, скільки одиниць і якого контенту треба робити, аби наздогнати конкурента. Тоді якість може принести й кількість.
«Ви бачите, що цифри в підписниках у вас умовно однакові, але він створює набагато менше контенту. Водночас залучення аудиторії конкурент отримує набагато більше. Вважайте, ви маєте гіпотезу, — розповідає Артем, — треба попрацювати над якістю в SMM, а не кількістю». Аби підтвердити її, треба збирати інформацію про середню кількість поширень на одиницю контенту хоча б терміном у тиждень.
Реклама. Для цього варто познайомитись із сервісом Ad Library від Meta. Там можна відстежити, який контент рекламують конкуренти, скільки та на яку аудиторію. Звідси також можна дослідити ціну за рекламу, яку витрачають інші, та що за це отримують.
Така сама історія з Instagram і YouTube. Ви формуєте гіпотезу і в цьому напрямі досліджуєте підписників, взаємодію з публікаціями, який контент переглядають та лайкають краще.
Загалом «на все про все» необхідно мінімум 2 тижні, утім треба й реагувати на зміни. Повертаючись до прикладу із новими обкладинками для статей, варто зафіксувати реакцію на щоденні зміни картинки. Якщо зросли перегляди чи віральність контенту, це вже успіх, і треба рухатися далі.
Як визначити успіх?
Цифри мають змінитися (хоча б +10 %, якщо зростання 20 % — експеримент можна припиняти).
Ви точно знаєте, як повторити вже досягнений успіх (наприклад, є дизайнер, який чітко зрозумів, як оптимізувати роботу).
Поради з досвіду «ШоТам»
Тестуйте одну гіпотезу за раз. Коли тестується багато гіпотез одночасно, буде складно зрозуміти, що саме вплинуло на перегляди — нові категорії на сайті, нові соцмережі чи картинки.
Автоматизовані шаблони, звіти, дашборди. Для тестування важливо мати умовний скелет. Наприклад, звіти з продукування контенту. В них треба зазначати все — назву посту чи відео, хто відповідальний, на яких платформах планується запуск, очікувані KPI тощо. Це допоможе в майбутньому швидше збирати глибшу аналітику.
Це можна робити не у звичайних Excel-таблицях, а на спеціальних платформах штибу Trello, Notion, Redmine, Jira. Утім, необхідно чути команду і прислухатись, які нюанси роботи їм не підходять чи потребують доопрацювань.Важливе не лише зростання для зростання. Тест має бути «дешевим», каже Артем. Якщо контент робити задорого й команда не встигає або не приносить очікуваних показників у переглядах чи деінде, можна проводити тест для зменшення навантаження чи зміни деяких робочих процесів.
«Уся історія зазвичай у цьому й полягає — у тебе завжди не вистачає ресурсу, й ти завжди шукаєш, завдяки чому можна витрачати менше часу, а діставати більші цифри», — пояснює Артем.
Аналізуємо, аналізуємо й ще раз аналізуємо. Переглядати всю аналітику за кожен пост, формат і платформу необхідно систематично (звісно, якщо медіа продукує багато контенту).
Утім, пам’ятаємо, для чого взагалі збирали всі цифри. Не можна лише коштом збільшення контенту збільшити й цифри. Артем Іпатов резюмує: «Якістю можна поступатися, але нею не потрібно нехтувати».Швидкий запуск за 1–3 тижні. Якщо відчуваєте, що тренд насувається, чи підгледіли цікавий формат — не треба чекати, найкраще це протестувати та втілити одразу, за кілька тижнів.