Чому кількість переглядів — це ілюзія
І чому якісні орієнтири принесуть медіа більше користі
Перехід у диджитал змінює для медіа не лише моделі дистрибуції та заробітку, а й мірила успіху. Люди з бізнесу, які замовляють у медіа рекламу чи приходять ними керувати, заганяють редакції в рамки кількості переглядів сторінок та охоплень у соцмережах. Але для журналістів, які (в ідеалі) орієнтовані на якість і значущість, це — перший крок на шляху до перетворення на конвеєр безглуздого контенту.
Які інші орієнтири ми можемо обрати для себе та запропонувати іншим учасникам ринку? Головна редакторка «Медіамейкера» Дар’я Трапезнікова шукає серед історій, опіній і метрик точку балансу між красивими цифрами й реальним впливом.
Найпростіше було з газетами — охоплення можна було рахувати за накладами. Утім, ця метрика не була точною: або один примірник могли читати кілька людей, або частина примірників залишалася лежати в редакції. Є і третій варіант — декларування значно більших накладів, ніж бачили світ насправді.
Інтернет здавався місцем, яке зніме обмеження фізичних копій і одноканальності, а отже відкриє контент для всіх і підвищить показники. Контенту справді стало більше, а от уваги читача й переглядів — не завжди. Щоби вистояти у змаганні з блогерами, хакнути платформи й задовольнити рекламодавців, які досі живуть за старими мірками, медіа йдуть на хитрощі.
Наведу кілька таких історій за останній час. Потім — аргументи, чому фокус на кількісні метрики (а особливо на їхнє накручування) шкідливий. І насамкінець — думки про те, на що натомість варто орієнтуватися.
Чого не зробиш заради… чого?
Купити прослуховування
Bloomberg написали про один із секретів вибухової популярності окремих подкастів. Виявилося, що дехто купує мільйони прослуховувань, проплачуючи рекламу в мобільних іграх. Поки гравець терпляче чекає на свій бонус за перегляд ролика, його пристрій відтворює перші 30 секунд і паралельно завантажує весь випуск. Подкаст-хостинг зарахує це як повноцінне завантаження, а замовники гордо рапортуватимуть рекламодавцям про тисячі нових слухачів. Але насправді малоймовірно, що хтось із гравців буде дослуховувати подкаст.
Іронічно, що дослідження, на яке посилається Bloomberg, демонструє цей трюк на прикладі їхнього подкасту. Виявилося, що рекламу замовляв партнер — IHeartMedia Inc. Його подкасти, зазначає видання, займали кілька позицій у десятці трендових шоу попри те, що деякі не оновлювалися протягом року.
Представник Jun Group, яка розміщувала рекламу, у відповідь на запит Bloomberg перекладає відповідальність: «Ті, хто вирішує, скільки має тривати прослуховування подкасту, щоб його враховувати, можуть підняти планку. Але навіть тоді реклама може її подолати. Тому я насправді раджу їм підняти планку, щоб ми її перестрибнули».
Невже прослуховувань настільки мало, що подкастери змушені купувати їх через рекламу? Media Voices ошелешують статистикою від великих подкаст-хостингів Buzzsprout (понад 114 000 подкастів) і Omny (понад 55 000):
у середньому 29 людей слухають подкаст у перший тиждень після релізу;
топові 50% подкастів за перший місяць слухають у середньому 87 людей;
лише 1% на вершині рейтингів Omny мають понад 50 000 прослуховувань за місяць.
Потрапити у список бестселерів
Smart Brevity — формат-фішка американської компанії Axios, де все побудоване на структурі-списку та максимально дистильованій інформації. Нещодавно вони презентували й книгу-мануал на кшталт «Пиши, сокращай».
Defector пишуть, що компанія оплатить співробітникам до шести примірників книги (всього до 3000 екземплярів на $72 500). Неясно, чим книги допоможуть працівникам, які й так добре знайомі з форматом. Хто й отримає вигоду, так це топи Axios, які значаться авторами.
Високі продажі допомагають потрапити в рейтинги бестселерів. (Чи так це насправді — можна прочитати тут). Місце в рейтингу чи на спеціальній полиці в книгарні допомагає продавати ще більше книг. Чому б не підсилити свої шанси «внутрішньою підтримкою»? А тим, хто не має адмінресурсу, спеціальні фірми допоможуть викупити власні твори.
Бестселер — це ще і помітний рядок у CV. А у випадку з Axios — ще одна цеглинка у фундамент популярності їхнього формату. Навіть попри те, що в деяких оглядах книги й концепції є скепсис щодо вигляду булет-поінтів і смислів за ними.
«Надоїти» трафік із популярної теми
Коли ми запускаємо чи оновлюємо своє медіа, ми визначаємо ніші та ЦА, прописуємо правила добору тем та новин. Але іноді магія SEO-оптимізації та Google Discover занадто приваблива, щоб не порушити правила заради швидкої вигоди.
Люк Вінкі на Nieman Lab трохи дивується поясненням сцени після титрів у фільмі Marvel на… жіночому сайті Good Housekeeping. Його колеги кажуть, що контент про всесвіт Marvel був і є стабільним джерелом трафіку для багатьох сайтів: текст на 1000 слів може принести від 100 000 до 200 000 переглядів. Навіть великі й респектабельні новинні видання легко спокусити такими цифрами. Ба більше: дехто публікує тексти про те, чого насправді немає, але що люди все ж гуглять (наприклад, післятитрові сцени в деяких фільмах).
Упевнена, у кожного з ваших видань є свій «ріг достатку», який майже завжди гарантує трафік. Оновлення в «Дії»? Нова процедура виплат ВПО? Чергові дивацтва Ілона Маска, Каньє Веста чи місцевого депутата? You name it.
Чим такі підходи шкідливі для ринку?
У стосунках із рекламодавцями
Доволі популярний KPI — перегляди або ж охоплення / контакти з матеріалом чи пакетом матеріалів. Але, як ми побачили на прикладі з подкастами, контакт не тотожний залученості користувача та сприйнятому повідомленню.
Щоб не втратити вибагливих рекламодавців, медіа підіймають ставки — хто пообіцяє більше переглядів? Мільйони переглядів відео у TikTok за пару діб підливають масла у вогонь. Але треба пам’ятати, що подкасти чи довгі шоу на YouTube вимагають від слухача високої залученості. Це для тих, хто готовий витрачати по 30 хвилин (а то і більше) щотижня на насолоду вашою роботою. Таких людей однозначно буде менше, ніж на сайті чи в Instagram, де для сприйняття інформації достатньо 1–2 хвилин.
Також впливає й те, що слухачам досі складно знаходити подкасти та швидко їх оцінювати. Органічне зростання тримається на рекомендаціях слухачів, для бустів треба залучати зірок чи купувати рекламу. Або виходити на YouTube з відеоверсією, але й там не всім вдається стати віральними.
Тож ті, хто обіцяють спонсорам десятки тисяч прослуховувань подкасту, стріляють в ногу і собі (бо доведеться витрачатися на промо, щоб витягнути нереальні KPI), і колегам, яким завищені очікування рекламодавців так само ускладнять роботу.
У взаємодії з аудиторією
Швидко підсідаєш на відчуття ейфорії від тисяч переглядів на хвилину після «джекпоту» — перших позицій у пошуку чи хіта в Google Discover. Але користуватися «дійними коровами», якщо це не зовсім ваша тема, треба обережно.
Google присвятив кілька останніх оновлень алгоритму якості та користі контенту, що ранжується. Якщо ваш сайт — нішевий чи локальний, то не пов’язані з основною експертизою публікації можуть погіршити його видимість у пошуковику, а отже і знизити трафік. Це ж стосується і контенту, який не дає інформативної відповіді на запит читача або дезінформує його клікбейтними заголовками. Ось, наприклад, як зміни в алгоритмі вплинули на британських видавців.
Та навіть і без санкцій пошуковика аудиторія не повернеться туди, де контент не відповідає її інтересам. Наприклад, пан Вінкі, який хотів почитати про фільм Marvel, навряд чи прийде знов на Good Housekeeping. Так само якщо хтось з умовного Кропивницького скористається інструкцією щодо сплати податків ФОП через «Дію» на сайті про новини умовного Луцька, який сенс йому повертатися? І до попереднього пункту: відповідна тематиці вашого ресурсу реклама також не буде цікава такій випадковій аудиторії.
Для роботи редакції
Те, що відбулося в американському Insider, знайоме й багатьом українським журналістам. Ви живете, працюєте, робите (на вашу думку) суспільно важливі матеріали. А потім до редакції приходять оптимізатори, і всі згадують про поклади даних в аналітиці. У редакції з’являються дешборди, а журналісти отримують докірливі таблиці з мізерними переглядами. І це в кращому разі. У гіршому — їм знижують зарплату за недостатньо популярні матеріали.
Чому це поганий підхід?
Які би принципи не були у журналіста, навряд чи йому цікаво штампувати одноманітні SEO-тексти та клікбейт у гонитві за KPI з переглядів. Зазвичай журналісти хочуть робити щось класне, а в ідеалі — ще і впливове. Тобто акцент на цифрах, а не якості та зацікавленості демотивує співробітників медіа. Разом з іншими причинами це погіршує якість роботи та посилює відтік кадрів.
Кількість переглядів нічого не означає без інших метрик. Найпростіший приклад — тривалість перегляду, на яку впливає безліч чинників: погана технічна оптимізація сайту, хитрий заголовок і лід, неправильно дібраний канал дистрибуції та час доставлення тощо.
А якщо ставити KPI на підписки? Теж є нюанс. Залучення користувача — це не імпульсивне рішення підписатися після однієї статті, а тривала щоденна робота всієї команди й десятки-сотні проявів у різних каналах протягом певного часу. Нагороджувати лише автора статті, з якої читач пішов підписуватися, — неповага до зусиль інших.
Коли я тільки занурювалася в аналітику, то почувалася, ніби знайшла всі відповіді у data-driven підході. Безумовно, це хороший старт для тих, хто лише починає аналізувати роботу. Але з часом він може призвести до тематичного збідніння й погіршення якості контенту. А отже викривлення реальності та втрати довіри в довгостроковій перспективі.
Зараз відчуваю, що час рухатися у бік data-informed і data-inspired підходів. Коли статистика не диктує, що треба написати 20 новин про виплати ВПО чи пружні груди відомої співачки, але показує, що читачам нецікаво й чого не вистачає.
Data-informed підхід не прибирає людський вплив на ухвалення рішень. Людина поки що краще за алгоритми та дешборди розуміє численні нюанси комунікації, яких в інфополі зараз дуже багато. Також для глибшого аналізу та точніших висновків варто комбінувати кілька метрик.
На що ж тоді варто орієнтуватися медіа?
Ключем до Web3, куди ми всі нібито рухаємося, є спільнота. Зазвичай люди прагнуть стати її частиною, щоби задовольняти свої потреби чи отримувати цінність. Медіа за своєю природою добре пристосовані до того, щоб гуртувати навколо себе й мати реальний вплив в обидва боки.
Браян Моріссі називає це зміщення фокуса від «медіа переглядів» до «медіа, що пріоритизує залученість». Драйверами руху тут виступають контент, персоналізація, вплив і користь. Продажі та маркетинг відходять від ухвалення рішень, хоча й не зникають повністю.
То що, орієнтуватися на уніків чи тих, хто платить? Кількість уніків не має значення без розуміння, хто ці люди та наскільки вони цінні для нас.
Наприклад, The Audiencers поділили аудиторію на такі групи:
Фани (понад 15 візитів на місяць), періодичні відвідувачі (2–6 візитів) і «зальотні» (1 відвідування на місяць).
Ті, хто дозволяє відстежувати cookies, і ті, хто заборонив збирати дані.
Передплатники, зареєстровані користувачі та анонімні читачі.
Докладніше про перший пункт (але з іншими назвами), можна прочитати у випуску «Хто насправді читає ваші новини» розсилки CEO УП і директора з розвитку MDF Андрія Боборикіна. На прикладі УП він демонструє, що фани (хай і не такі численні) здатні «зробити» статистику. Але, звісно, не у всіх видавців буде так. Можна позичити з тексту сегменти для Google Analytics і проаналізувати своїх читачів.
Невелика, але лояльна та згуртована спільнота фанів забезпечить вас не лише фідбеком, експертизою та лайками, а й грошима. Якщо ви знайдете умовну тисячу лояльних підписників, які щомісяця платитимуть по $10, то зможете забезпечувати невелику незалежну редакцію. Для України це рідкісний досвід, але одну історію регіонального медіа ми розповімо вам у наступному листі.
Менша аудиторія з більшою залученістю й довірою до вашого бренду може принести вашим рекламодавцям значно більше вигоди, ніж мільйонні охоплення, які конвертуються в мінімальні продажі.
А як же метрики?
Рефокус на аудиторію та спільноту навколо медіа зараз на етапі дискусій та окремих спроб. Тож я не впевнена, що вже є однозначна відповідь, як вимірювати стосунки з фанами та вплив на спільноту.
Серед пропозицій — метрики юніт-економіки: довічна цінність клієнта (CLV або LTV) та вартість залучення клієнта (CAC). Це доведе цінність груп, які більш активно споживають ваш контент.
Щоб виміряти, як контент «заходить» аудиторії, можна:
— побудувати «теплову карту» сайту й відстежувати, які секції користуються популярністю та який відсоток дочитує тексти до кінця;
— у соцмережах звертати увагу на поширення, коментарі та збереження, а не лайки чи перегляди;
— YouTube та TikTok — звертати увагу, на якому моменті аудиторія вимикає ваше відео.
Замість підсумків
Головним завданням видається дослідження аудиторії не лише кількісними, а й якісними методами. Простіше кажучи, говорити з нею, а ще залучати до спільного творення та обміну досвідом. («Медіамейкер» для цього і створений. Тож, якщо вам є що сказати з цієї теми, пишіть у коментарях чи у відповідь на mediamaker.me@gmail.com).
Другий етап — пристосування продукту до аудиторії. Наприклад, створення різних пропозицій і шляхів користувача для різних сегментів аудиторії.
Головна засторога — не повторити звичної помилки й у гонитві за (вже новим) набором показників не втратити суть і характер свого медіа. Коли, як не під час війни, важливо триматися за місію та цінності, які справді щось для вас означають і приваблюють «ваших» людей.