10 кроків до стратегії медіа
Розкладаємо підготовку та втілення основоположного документа на конкретні завдання
Якщо казати дуже просто, будь-яка стратегія — це шлях від точки «А» до точки «Б». Але все стає не таким простим, коли ми намагаємося визначити ці точки та скласти маршрут від однієї до іншої. Креативна директорка Platfor.ma, експертка зі стратегії в MDF Юлія Саліженко пропонує 10 кроків, які можуть допомогти.
1. Проведіть власне дослідження
Складно зрозуміти, в якому напрямку рухатись, якщо не визначити свій статус-кво на сьогодні. Оберіть ключові показники, за якими ви вимірюєте власну успішність, і зробіть їхній аналіз. Краще за все аналізувати більш-менш тривалий період часу: 3–6–12 останніх місяців — так ви зможете простежити динаміку змін.
Серед найбільш поширених показників, які варто досліджувати онлайн-медіа:
🔷 основні показники сайту (перегляди, унікальні користувачі, час на сайті, показник відмов);
🔷 демографічні показники аудиторії (вік, стать, географія, рівень освіти та доходів, рід занять);
🔷 показники соцмереж (розмір, охоплення та залучення аудиторії);
🔷 фінансові показники (доходи та видатки, джерела доходів, маржинальність).
2. Зробіть SWOT-аналіз
SWOT — це абревіатура, що позначає ключові параметри оцінювання успішності організації: сили, слабкості, можливості та загрози (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Важливо не плутати першу пару з другою.
Сили та слабкості позначають внутрішній стан організації, а можливості та загрози описують обставини, які впливають на вас ззовні.
3. Проаналізуйте аудиторію
Усе, що робить медіа, воно робить для своєї аудиторії. А отже що краще ви знаєте своїх читачів, слухачів чи глядачів, то більш відповідний їхнім потребам контент зможете запропонувати.
Є кількісні та якісні способи дослідження аудиторії. Кількісні дають змогу зрозуміти, який склад вашої цільової аудиторії, а якісні — як саме і чому вона споживає певний контент.
Часто медіа нехтують якісною стороною аналізу, але дарма — спробуйте провести якісне опитування аудиторії в соцмережах чи проведіть глибинні інтерв’ю з її представниками. Безліч цінних інсайтів гарантовані.
4. Визначте проблеми аудиторії
Аудиторія споживає контент не тому, що він «цікавий», «корисний» чи «унікальний». А тому, що він розв’язує для них певну проблему.
Весь контент, який створюють медіа, можна поділити на «вітамінки» та «знеболювальне».
Перші є непоганими, але і необов’язковими. А от другі розв’язують реальні щоденні проблеми людей або зачіпають теми, які їх справді турбують. З’ясувавши проблеми, які непокоять вашу ЦА, ви зможете покласти їх в основу свого контент-плану, перетворивши його на справжнє знеболювальне.
Тут ми докладніше описували алгоритм, як оцінити аудиторію та потенційні продукти для неї.
5. Сформуйте візію та місію
Де наша точка «Б», до якої ми прямуємо? Чого ми хочемо досягти, прокидаючись щоранку та йдучи на роботу?
Візія та місія допомагають зрозуміти, яким є ваше світло в кінці тунелю.
➡️ Візія змальовує омріяну картинку майбутнього вашої організації та світу навколо неї.
➡️А от місія має більш діяльнісний формат: вона відповідає на питання «що ми робимо щодня, аби зробити картинку з візії реальною?».
Намагайтеся сформулювати візію та місію дуже просто, людяно, коротко — так, аби їхнє формулювання легко запам’ятовувалось і мотивувало рухатися цим шляхом.
6. Визначте цінності організації
Зазвичай типовий перелік цінностей організацій звучить майже однаково: незалежність, інноваційність, чесність, прозорість, унікальність. А ще майже завжди він існує лише у заявках на гранти, втім, як і велика кількість інших ціннісних речей.
Але банальні цінності для галочки — це не те, що потрібно справді ефективній організації. Цінності — це те, що керує вашою роботою щодня, формує атмосферу в команді та допомагає у кризових ситуаціях.
Складіть власний список цінностей, що справді працюють, і пригадайте ситуації, коли ваша команда застосовувала їх на практиці.
7. Визначте стратегічні напрями розвитку
Тепер, коли ви з’ясували, де перебуваєте зараз і куди бажаєте потрапити за 1–3–5 років, лишилося найважливіше — прокласти маршрут свого шляху.
Спершу варто визначитися з загальним напрямком руху — бажаєте рухатися на південь, північ чи захід. У реаліях медіа це означає, що потрібно сформувати 3–5 ключових сфер, у яких ви хотіли би досягти успіху. Найчастіше серед таких напрямів можна зустріти:
🔷 фінанси (диверсифікацію чи збільшення доходів);
🔷 дистрибуцію (розширення аудиторії або якіснішу роботу з нею);
🔷 контент (розвиток нових форматів);
🔷 команду (посилення членів команди, розширення та саморозвиток).
Авжеж, це не вичерпний перелік, і він може бути таким, як забажаєте ви.
8. Визначте смартцілі
SMART-ціль — це конкретна, вимірювана, досяжна, актуальна та обмежена в часі ціль. Таке формулювання цілей допомагає вам зрозуміти, що конкретно треба робити, аби рухатись уперед за вашими стратегічними напрямами.
Наприклад, замість «Збільшити трафік на сайті» варто сформулювати ціль за принципом SMART: «Збільшити частку пошукового трафіку на сайт до 35 % до кінця 2022 року». А тут уже зрозуміло, що робити і як оцінювати успішність.
Напишіть як мінімум по три SMART-цілі для кожного зі стратегічних напрямів розвитку.
9. Складіть операційний план
Тобто план дрібніших завдань на кожен день, які допоможуть вам рухатися маленькими кроками до SMART, а потім і до стратегічних цілей. Наприклад, якщо ви обрали стратегічним напрямом диверсифікацію доходів, а одна з його SMART-цілей — розвиток нативної реклами, то якими будуть ваші операційні кроки?
Скласти список контентних продуктів для продажу;
скласти прайс-лист;
зробити медіакіт;
написати потенційним партнерам;
найняти менеджера з реклами тощо.
Кожен пункт операційного плану мусить включати чітке завдання, відповідального, дедлайн і статус виконання. Так ви будете чітко бачити перелік справ, зможете відстежувати прогрес або вчасно помітити його відсутність.
10. Перетворіть стратегію на робочий документ
Що тепер? Як зробити так, аби, прийшовши до редакції в понеділок, ви не поклали всю цю прекрасну стратегію на поличку або у далеку папку на комп’ютері, а почали справді втілювати у життя? Нехай ваша стратегія буде короткою (в ідеалі вона має вміщуватися на одну сторінку), легкою для розуміння, з чіткими досяжними цілями та візією, заради якої справді хочеться прокидатися щодня.
Регулярно звертайтеся до стратегії, працюйте щодня з табличкою операційного плану та хоча би раз на місяць збирайтеся на стратегічну нараду, аби ще раз проглянути власну стратегію, зрозуміти, у якому темпі рухаєтесь, і відкоригувати її, якщо буде потреба.
Ось ці шаблони стратегій можуть вам допомогти:
Шаблон у Google Sheets
Шаблон у Miro
Цей текст є частиною гайду для медіаменеджерів від Media Development Foundation. Читайте повну версію інструкції “Як регіональним медіа будувати лідерські організації”