Розсилки: пік, плато чи початок нової ери?
Про переваги цього медіума та приклади використання
У першій суботній добірці «Медіамейкера» — про те, коли був (і чи справді минув) пік популярності імейл-розсилок. Про те, чому це — вдалий медіум для формування та зміцнення спільноти. А також кілька історій іноземних медіа, які заробляють на електронних листах мільйони — і читачів, і доларів.
Якщо ви знаєте українські медіа (крім нас) чи авторів, які успішно ведуть розсилки чи вели, але припинили, — напишіть, будь ласка, про них у коментарях чи на mediamaker.me@gmail.com. Продовжимо тему.
Пік розсилок
2019-го редакторка Клер Лендсбаум опублікувала на Vanity Fair текст «Ми на піку розсилок, і я почуваюся добре». За її словами, хвиля популярності розсилок почалася приблизно 2013 року із занепадом персонального блогінгу та заснуванням кількох помітних імейл-публікацій.
Які особливості формату, на думку Лендсбаум і опитаних нею авторів, зробили це можливим?
🤓 Інбокс відокремлений від нескінченних «покладів» контенту в інтернеті. Там нас нічого не відволікає.
🤓 Читач сам обирає, чому і в який час приділити увагу (в соцмережах споживаємо те, що пропонує алгоритм у конкретний момент).
🤓 Постійний, прямий та доволі близький зв’язок між автором і читачем. А в соцмережах алгоритми сфокусовані на одиниці контенту, а не авторі.
Утім авторка звертає увагу і на загальні проблеми диджитал-каналів, яких розсилкам не вдасться уникнути:
🤔 хто, чому і за що буде заробляти на них (чи етично брати гроші лише за добірки з чужого контенту?);
🤔 пріоритет і більше можливостей матимуть ті, в кого є доступ до більших аудиторій чи гроші на промо.
Три роки потому NYT ставить питання: «Чи пройшли ми вже пік розсилок?».
Під час пандемії люди мали більше часу і створювати контент, і споживати його. Цим скористалися й журналісти, які потребували більше свободи у висловлюваннях та вищого заробітку, і медіакомпанії, які запустили окремі розсилки та тематичні вертикалі.
Зараз світ повертається до норми, й нас не вистачає на весь контент. Падіння популярності змусило видавців, які вхопилися за формат та вклали чимало грошей у бонуси авторам, переоцінити стратегію. Видання наводить приклад The Atlantic та їхньої фінансової мотивації для авторів, які залучали найбільше передплат (найуспішніші могли заробити до $400 000). Плани були надто амбіційними, тож тепер менеджмент реструктурує контракти й вивчає вплив розсилок на бажання читача платити.
Утім, є й успішні приклади, як-то Puck (про них нижче). Його співзасновник Джон Келлі порівнює розсилки з журналами в часи розквіту, «продуктами, на які люди підписувалися, бо відчували спорідненість та обожнювали їх».
Наприкінці тексту NYT відповідає на своє питання цитатою співзасновника Axios: «Це не пік розсилок, це кінець слабких розсилок, бо ринок поганих проєктів обвалився».
Браян Моріссі пише про ймовірні наслідки «буму розсилок»:
🔮 Редакціям це не загрожує: соло-кар’єри почали менше журналістів, ніж очікувалося. Натомість більше довгострокового впливу матимуть яскраві розсилки нішевих експертів.
🔮 Розсилка — чудовий продукт для швидкого старту та легких змін. Тож все більше видавців починатимуть нові проєкти з них.
🔮 Для таких медіакомпаній розсилки будуть стрижнем. Але будуть і подкасти, івенти, інші майданчики — формуватиметься світ навколо бренду.
🔮 Втомлені автори продадуть розсилки іншим видавцям чи об’єднаються в колективи, як Defector, Every чи Workweek.
Чи був пік насправді?
Розсилки дуже популярні в США. Чимало успішних авторів і редакційних продуктів саме звідти. Але чи поширилася хвиля на інші країни? Поглянемо на окремий розділ Digital News Report від Reuters Institute.
🗒️ У середньому 17 % опитаних читають розсилки щотижня. Найбільше (понад 20 %) — в Австрії, Бельгії, Португалії та США, причому для 10 % у США це — головне джерело новин. Утім, через конкуренцію з іншими каналами читачів стає менше.
🗒️ У 10 вибраних країнах 53 % читають імейли мейнстримних медіа, удвічі менше — від альтернативних джерел, окремих фахівців, а втричі менше — від окремих журналістів. Хоча у Штатах набагато вищий відсоток останніх.
🗒️ Користувачі найбільше цінують зручність формату (зокрема можливість пошуку за ключовими словами в пошті), різноманіття перспектив, унікальний контент і особистість автора. А також економію часу: усе важливе коротко в одному листі.
Дослідники відзначають ще кілька важливих рис:
🗒️ Із засобу автоматизованого маркетингу розсилки перетворюються на «людяне» курування контенту.
🗒️ Тут доречний контент, якому недостатньо місця та уваги в мейнстримних медіа та інших каналах дистрибуції.
🗒️ Більшість видавців розсилок переважно роблять нішеві продукти, хоча кілька стартапів заробляють на новинах. Те, що аудиторія в ніші менша, не означає, що вона менш вигідна. Можна заробляти на платоспроможних споживачах професійної інформації чи продавати рекламодавцям місця в тематичних вертикалях.
🗒️ Більшість новинних розсилок безплатні для читачів, бо для видавців це спосіб зміцнити контакт з аудиторією та підвищити утримання. Але деякі медіа включають ексклюзивні розсилки до платних пакетів, а соло-автори непогано заробляють на платних підписниках, зокрема з допомогою спеціальних платформ.
Substack як драйвер буму
Платформу заснували 2017 року, щоб спростити авторам монетизацію текстів, зробити запуск і ведення розсилки максимально зручним і водночас дати відчуття незалежності.
Нещодавно один зі співзасновників Substack, журналіст і письменник Геміш Маккензі опублікував пост «Перестаньте називати це економікою розсилок». Він спростовує, що Substack є частиною тренду на розсилки — це радше сейсмічний зсув медіа в бік прав власності та незалежності автора.
Маккензі уникає порівнянь з іншими провальними запусками розсилок та наголошує: Substack ближчий до Twitch, Patreon, OnlyFans, ніж до тих, хто його імітує.
Facebook закриває сервіс для розсилок новин Bulletin. Він мав привабити незалежних креаторів, які зокрема збиралися піти з видань, для побудови ком’юніті на платформі. З часом успіх Substack виявився менш заманливим і загрозливим, ніж TikTok. Тому Meta перекинула свої ресурси з новинних пропозицій на півот у відео.
З тією ж метою Twitter колись купував сервіс розсилок Revue, який так і не злетів. Ба більше: як повідомляє Platformer, Revue планують згорнути до кінця року, а опція для лонгридів Notes поставлена на паузу.
«Імпостери» не мають успіху, бо копіюють форму Substack, а не філософію: глибокі й довірливі стосунки з аудиторією замість пустих лайків; владу й заробітки — творцеві, а не платформі.
Остання теза вдало контрастує зі змінами в Twitter. Свою нову опцію чатів Substack анонсували як можливість створити приватну соцмережу (альтернативу «кріпацтву» в Ілона Маска) із підписників розсилки.
Ми ще думаємо, чи вмикати цю опцію. Якщо готові поставити застосунок Substack на iOS і пізніше на Android і разом із нами освоювати нову платформу — дайте знати.
Головна фішка Substack — це якраз нетворк-ефект і опція рекомендацій. Саймон Овенс в одному з випусків Tech and Media Newsletter докладно пояснює, як автори поширюють знання про інших і нарощують свої бази без алгоритмів, виключно додаючи рекомендації в свої профілі. Понад 40 % всіх підписок приходять від цього ефекту.
Чи вдасться Substack втілити свою техносоціальну утопію — складно сказати. Цього року, як пише NYT, компанія відклала залучення інвестицій та звільнила частину команди. Також, за даними The Information, скоротили виплати та інші «плюшки» для авторів, яких залучали для розвитку платформи.
Браян Моріссі влучно характеризує Substack як «платформу, яка сподівалася стати новим посередником, попри оди особистостям, які здатні вистрілити самостійно». Саме через брак можливостей кастомізувати сторінку й дизайн деякі медіавидавці пішли з Substack. З іншого боку, багато окремих авторів прекрасно себе почувають і заробляють чималі гроші. На сервісі — понад 1,5 млн платних підписок. Десятка найпопулярніших розсилок сукупно заробляє $25 млн.
Розсилки в медіакомпаніях: добірки кейсів
➡️ У цій таблиці — найважливіші дані про найбільших видавців розсилок. Серед них Axios та Industry Dive, які нещодавно були продані за сотні мільйонів доларів.
➡️ Puck — видавець 10 розсилок про новини з Вашингтону, Волл Стріт, Кремнієвої долини та Голлівуду. За рік команда з 25 осіб залучила 200 000 підписників, приблизно 20 000 з яких платять $12.99 за місяць чи $100 за рік.
➡️ The Information випускають 8 розсилок, від ранкового брифінгу до глибокого занурення в ніші. Для них це спосіб «суперслужіння» підписникам — дати більше передплатникам замість формування звичок у безплатних читачів.
➡️ Semafor — нещодавно запущена новинна компанія, яка зібрала медіазірок Америки, мріє стати глобальною й навіть «перевинайшла» формат новини. До речі, у них є й медіарозсилка від головреда Бена Сміта.
➡️ 6AM City — американська гіперлокальна медіакомпанія, яка займається виключно розсилками. 4 штатних працівники на місто і $250 000 на операційку дають компанії змогу легко розширитися та отримати $1 млн щорічного доходу в кожному місті протягом трьох років.
➡️ Financial Times має 40 email-розсилок. Деякі охоплюють величезну аудиторію, інші надсилають невеликим спискам. Успіх стратегії роботи з розсилками та їхні «слабкі сторони» FT оцінює за допомогою опитувань.
➡️ Хто, скільки й на яку рекламу в імейл-розсилках витрачає.
Більше таких історій, а також новини з усього медіасвіту ви знайдете в Telegram-каналі «Медіамейкера» 👇🏻