Чому час BuzzFeed спливає (оновлено)
Чому час BuzzFeed спливає (оновлено)
Не врятує навіть дискусія про колір плаття та пости про милих тваринок. Як, можливо, і штучний інтелект
Відоме своїми вірусними відео та новинами американське медіа BuzzFeed ще 10 років тому було мегапопулярним. Сьогодні ж охоплення у редакції стабільно падають, збитки зростають, а оновлення бізнес-стратегії не приносять очікуваного успіху. Розбираємося, як справи у BuzzFeed сьогодні та яких помилок компанія припустилася на піку своєї популярності. А також говоримо про те, як вони граються зі штучним інтелектом і що в них виходить (спойлер: поки нічого хорошого).
Як працює BuzzFeed
Видання BuzzFeed побудувало імперію на історіях із платформ на кшталт Reddit, Tumblr та іншому контенті, який потенційно може стати вірусним. Знайдену цікаву інформацію журналісти перепаковують для ширшої аудиторії, а велику частину трафіку збирають на публікаціях у Facebook. У 2010-х цю стратегію було складно чимось перебити: фото з милими тваринками субсидували амбітний відділ «жорстких» новин BuzzFeed. До того ж значний успіх та вміння розвивати масову інтернет-культуру на той час викликали заздрість в інших медіа.
Вірусні історії дійсно добре працювали. Наприклад, вікторини «До якого штату ти насправді належиш?» збирали нескінченну кількість репостів. Одного разу понад 800 000 людей спостерігали наживо у Facebook, як співробітники BuzzFeed одягали гумки на кавун, поки той не тріснув. Ті ж фото з тваринками, звісно, не мали великого журналістського впливу на світ, але вони охоплювали мільйони читачів. Деякий час вірусний та неунікальний формат BuzzFeed добре працював у бізнесі, тож за 2012–2013 роки компанія потроїла прибуток до понад $64 млн.
Переписування історій і пошук вірусних публікацій з Reddit залишається частиною звичайного робочого процесу BuzzFeed і сьогодні, каже у коментарі The Verge один з анонімних авторів сайту.
За його словами, щотижня фрилансери отримують електронного листа від редактора з ідеями для історій. Імейли пропонують контент з-поміж популярних тем, як-от телешоу чи фільми, чи покликаються на певні історії із Reddit та інших сайтів, які можна перепакувати.
Анонімний автор розповідає, що робота досить легка. Стандартна ставка — $100 за публікацію, але іноді вона зростає залежно від проробленої роботи. Публікації на основі впольованої історії від користувачів із соцмереж приносять добрі перегляди, але хтось завжди сердиться через своєрідний плагіат. «Пишіть власні історії» — поширена скарга, каже автор BuzzFeed.
Зараз на ресурсі BuzzFeed.com працює орієнтовно 30 співробітників, розповідає старший віцепрезидент редакції Джесс Пробус. Залучені як штатні співробітники, так і фрилансери та волонтери. За тим, що публікують штатні автори, не наглядають. Керівники BuzzFeed вважають, що кожен журналіст видання сам здатен фільтрувати інформацію.
У чому фішка (читайте — проблема) контенту
BuzzFeed хотів мати позитивний погляд на інтернет та міксувати те, що вже відбувається на платформах, а не просто віддзеркалювати вже популярний контент.
Кейтс Холдернесс працювала у BuzzFeed понад сім років. Спочатку вона була читачкою BuzzFeed, а потім її найняли модераторкою контенту. 2015 року Холдернесс завдяки соцмережі Tumblr створила мем «The Dress» — один зі знакових матеріалів медіа.
Неякісне зображення двоколірної сукні спричинило хаос в інтернеті, адже люди бачили одяг або у синьо-чорному, або у золотисто-білому кольорах і через це постійно поширювали зображення. BuzzFeed опублікував фото плаття з опитуванням і отримав 28 млн переглядів за один день. Холдернесс каже, що не мало значення, якого кольору була сукня, тому що дискусія не була активною. Головним досягненням є пік поширювань, якого видання сягнуло завдяки мему.
Часто публікація історій на BuzzFeed, якими користувачі ділилися на Reddit, викликає у людей здивування та образу за використання їхніх думок без попередження.
The Verge наводить у приклад випадок з Ніною, яка опублікувала на платформі коментар у відповідь на питання, як розпізнати проблеми з психічним здоров’ям у когось. BuzzFeed зібрав цікаві історії у список і створив статтю «Люди діляться неочевидними ознаками, які насправді є криком про допомогу, і це відкриває очі». Ніна коментує, що була неприємно здивована побачити себе в матеріалі медіа, ніби вона поділилася чимось особистим із більшою кількістю людей, ніж планувала. Жінка водночас зауважила, що якби із BuzzFeed до неї звернулися з проханням використати її відповідь, вона була б рада співпрацювати.
Reddit має свій прескіт — документ на 21 сторінку з інструкціями для медіа, які заохочують журналістів звертатися до користувачів і просити дозвіл на публікацію їхніх історій. Утім The Verge пише, що компанія Reddit, Inc. загалом не вороже ставиться до BuzzFeed. Директор із маркетингу платформи Роксі Янг вважає, що такі агрегатори, зрештою, приносять користь платформі, адже коли хтось побачить вірусну публікацію про Reddit, то потенційно може стати його новим користувачем.
Деякі критики кажуть, що BuzzFeed — «недбале» видання, а більшість їхньої журналістики — «фієста клікбейтів».
Є навіть кілька теорій змови, як-от припущення, що журналісти BuzzFeed самі підкидають запитання в AskReddit, аби мати «смажений» матеріал для майбутніх статей. Хоча прессекретар BuzzFeed Метт Міттентал каже, що видання шукає відповіді читачів і ніколи не ставить питання.
Головним проривом у бізнесі BuzzFeed став продаж рекламодавцям вірусних списків і оглядів як «нативної реклами». Наприклад, видання писало статті про котів, які спонсорувала компанія з виробництва корму для домашніх тварин. Генеральний директор Джона Перетті критикував традиційну банерну рекламу як «повільну» та «жахливу».
Це вперше хтось додумався до такого формату нативки, тож здавалося, що видання вивело якусь особливу формулу успіху. Пізніше рекламу, яка виглядала як звичайний контент BuzzFeed, збільшили на тих соціальних платформах, які найбільше переглядали їхні читачі. 2013 року BuzzFeed витратив майже $10 млн на купівлю переглядів таких оголошень на Facebook та інших платформах. Стратегія спрацювала настільки добре, що інші видавці поспішали створювати «фірмові контент-студії», аби конкурувати із BuzzFeed.
Утім, трафік зі сторонніх платформ змінюється відповідно до примх цих майданчиків. Facebook змінив роботу своїх алгоритмів, аби зменшити роль соцмережі як «наживки для кліків» приблизно 2014 року. Це стало потужним ударом для «фабрик вірусного контенту», якою був BuzzFeed. Інші зміни, як-от «капітальний ремонт» стрічки новин 2018 року для диверсифікації взаємодії на платформі, суттєво обмежили охоплення BuzzFeed.
Відтоді все пішло не так
За даними NewsWhip, у результаті цих змін слід BuzzFeed у Facebook потроху зникав протягом багатьох років. 2016 року історії BuzzFeed, опубліковані на платформі, мали 329 млн залучення. До 2018 року цифра впала менше ніж наполовину, а торік публікації BuzzFeed отримали 29 млн залучень. Цей рік для медіа виглядає ще гіршим.
Основний майданчик BuzzFeed.com більше не є унікальним. Вірусний контент цілком і повністю заповнив усі соціальні медіа. Поза тим, BuzzFeed наполягає, що люди досі хочуть читати його контент і він досі збирає аудиторію із Facebook. За словами прессекретаря BuzzFeed Міттентала, із 2,7 млн переглядів статті видання «Вчителі розповідають про випадки зі студентами, які змусили їх змінити свою політику» 1,7 млн прийшли саме з Facebook.
Також компанія робила спроби вийти на ринок подкастів із такими шоу, як культурний подкаст «Another Round» і «See Something Say Something» про мусульманство в Америці. Утім, шоу закінчилися після того, як внутрішній підрозділ подкастів розпустили. Пізніше Перетті визнав, що бізнес-команда BuzzFeed «погано продає подкасти клієнтам».
Нещодавні зміни у функціонуванні Facebook знову почали «з’їдати» охоплення BuzzFeed. Соцмережа вирішила просувати формат коротких відео, аби конкурувати з TikTok. Це нашкодило довгоформатному відеоконтенту — тобто тому, що допомагало зробити зірок із героїв матеріалів BuzzFeed.
Від постійного попиту на потік вірусних хітів почав страждати й журналістський штат BuzzFeed. Раніше у роботі не було жорстких квот щодо переглядів чи кількості успішних вірусних історій. Утім зараз показники вважаються обов’язковим маркером якості редакційних матеріалів, розповідає Кейтс Холдернесс.
«Було багато людей, які, я вважаю, перебували під сильним тиском постійно підтримувати великий стабільний трафік», — ділиться колишня працівниця. «Коли вас просять опублікувати скільки завгодно дописів щотижня, щоб отримати скільки завгодно багато трафіку щотижня, іноді просто намагаєшся досягти квоти».
Головний редактор Марк Шуфс, який після свого приходу на посаду відкрив відділ журналістських розслідувань, і заступник головного редактора Том Намако у березні 2022-го пішли у відставку через нові скорочення. Редакція заявляла про те, що додадуть до структури команду розвитку бізнесу, аби досліджувати шляхи збільшення доходу від реклами.
BuzzFeed пояснює падіння комерційних доходів і зменшення часу переглядів їхніх сторінок у четвертому кварталі 2021 року спадом пандемії та поновленням особистої роздрібної торгівлі на макрорівні.
На початку цього року у BuzzFeed передбачили ще більше скорочення часу, проведеного аудиторією у Facebook і зниження доходу в першому кварталі 2022-го «на невелику однозначну цифру». Через це у компанії вирішили взятися за розроблення комерційних рішень для TikTok та Instagram.
Фінансові виклики та скорочення
У видання було кілька невизначених років. Сайт Buzzfeed був стрижнем економіки контенту в середині 2010-х років. Але відтоді редакція зазнала скорочень, і компанії було важко зібрати ту саму увагу, яку вона мала раніше. Наприкінці 2020 року Buzzfeed об’єдналася з HuffРost, а в грудні 2021-го стала публічною через спеціальну компанію з придбання (SPAC), залучивши лише $16 млн з очікуваних $250 млн.
У листопаді BuzzFeed опублікував звіт про прибутки вчетверте як публічна компанія. Медіа зафіксувало $103,7 млн доходу за третій квартал, що перевищує його власні прогнози. Утім, це, мабуть, єдині хороші новини. BuzzFeed також має $27 млн збитків, а аудиторія витратила на їхній контент на 32 % менше часу, ніж торік. І це вже четверте квартальне падіння поспіль. Компанія очікує, що дохід в останньому кварталі 2022 року також знизиться порівняно з 2021-м.
Загальна оцінка медіакомпанії впала до $237 млн, а десятки нинішніх і колишніх співробітників подають до суду на BuzzFeed за втрату мільйонів інвестицій. Працівники не змогли продати свої акції після того, як компанія торік вийшла на біржу, через вищеперераховані причини.
Тепер її вартість різко падає, а нові, корінні для певних платформ конкуренти швидше й дешевше створюють вірусний контент (корінні або «нейтіви» — користувачі, які перебувають в екосистемі соцмережі та знають про всі найновіші тренди).
На додачу, на початку грудня BuzzFeed оголосив про плани скорочення кількості співробітників майже на 12%. Це приблизно 180 співробітників. Більшість робочих місць планують скоротити до кінця першого кварталу 2023 року. Станом на березень 2022-го у компанії налічувалося орієнтовно 1500 співробітників.
BuzzFeed заявила, що рішення ухвалили через складні економічні умови, витрати на придбання медіакомпанії Complex Networks у червні 2021-го і постійний перехід аудиторії на короткі вертикальні відеокліпи та, відповідно, втрату охоплення. Як повідомляється, скорочення стосується відділу продажів, виробництва, технологій і контенту Complex і Buzzfeed. Утім, вони не зачіпатимуть BuzzFeed News чи HuffPost. Акції BuzzFeed у грудні теж досягли нового мінімуму в $1,06.
Доходи від контенту, згідно з останнім опублікованим звітом, зросли на 45 % — з $26,5 млн у третьому кварталі 2021 року до $38,4 млн 2022 року. Компанія також каже, що прибуток постраждав через зростання витрат майже в усіх сегментах, про які звітує Buzzfeed.
«Для того, щоб BuzzFeed витримав економічний спад, який, на мою думку, триватиме до 2023 року, ми мусимо адаптуватися, інвестувати в нашу стратегію, щоб найкраще обслуговувати нашу аудиторію, і скоригувати структуру витрат», — написав Джона Перетті у повідомленні для співробітників.
Привиди колишньої популярності
У тогорічному блозі Джона Перетті описував майбутні цілі компанії і як, на його думку, Buzzfeed розвиватиме культуру вцифрових медіа. Він переконував, що великі технологічні платформи «не розуміють створення контенту та не знають, як підтримувати цифрову творчість». Можливо, так і є. Утім, більшість творців ідуть за аудиторією саме туди.
Перетті апелював до того, що цінність їхнього контенту збільшується, внаслідок чого у Buzzfeed є потенціал зростання, який конкуруватиме зі світовими технологічними платформами та програмами соцмереж. Такою є думка засновника, і вона відрізняється від того, що інші публічно кажуть про майбутнє його компанії.
Журналіст та фахівець із маркетингу та піару Саймон Оуенс пише у своїй розсилці, що на початку 2010-х такі видання, як BuzzFeed, вважалися майбутнім медіа. Вони були настільки проривними, що вся індустрія намагалася повторити їхній успіх. Завдяки вільному трафіку Facebook медіа швидко розширювалося на різних платформах. Проте пізніше ці платформи, із якими зараз хоче конкурувати Перетті, почали вводити зміни.
«Коли гроші висихають, раптом прибуток справді має значення, тому жодна з компаній не генерувала достатньо, щоб компенсувати витрачання готівки», — пише про легкодумність видання на піку своєї популярності Оуенс.
«Наприкінці 2010-х років ніхто більше не дивився на BuzzFeed чи Vice як на демонстрацію того, як створити успішну медіакомпанію».
Масштабні грошові вливання, на думку фахівця, спотворювали стимули медіакомпаній і не давали їм відчути тиск. Тому вони не знайшли унікальний продукт, який відповідає потребам ринку: «Джоні Перетті та Шейну Сміту не потрібно було зупинятися й думати, чи ухвалюють вони розумні бізнес-рішення, оскільки це буквально не мало значення, якщо вони можуть показати, що лінія продовжує зростати». Під лінією Оуенс має на увазі приріст переглядів та взаємодії. Тоді засновники ще не знали, що цей показник є майже безглуздим, і опиратися на нього як основний не варто.
«Одним із найбільших недоліків ери BuzzFeed була надмірна залежність від величезних технологічних платформ для трафіку. Я пам’ятаю, як наприкінці року читав записки Джони Перетті, який відкрито хвалився, що йому байдуже, чи контент BuzzFeed використовуватимуть на вебсайті BuzzFeed», — пригадує момент падіння вірусних агрегаторів Оуенс. Він влучно підсумовує, що цей підхід в принципі не застарів. Утім не треба дивуватися, що медіастартапи сьогодні більше націлюються на розсилку, а не потокові стрічки.
BuzzFeed + ШІ = ?
Співпраця з ШІ для BuzzFeed почалася дуже добре. Видання й далі намагається зловити хвилю хайпу, але поки виходить не дуже вдало.
На початку цього року BuzzFeed оголосив про плани розпочати публікацію контенту за допомогою штучного інтелекту, а гендиректор видання Джона Перетті пообіцяв, що технологія відповідатиме високим стандартам. Як «Медіамейкер» писав раніше, цей анонс приніс медіа довгоочікуване зростання — акції BuzzFeed зросли на 157 % до $2,45.
Перший проєкт BuzzFeed за участі ШІ оцінили непогано. Це була серія гіперперсоналізованих вікторин, які перетворювали введені користувачем дані в індивідуальні відповіді. Попри гучні заяви CEO, вже у березні 2023 року BuzzFeed почав публікувати повністю згенеровані ШІ статті, написані не авторським персоналом. Зараз вони виглядають саме так, як Перетті обіцяв не робити.
Що з цього вийшло?
Тексти переважно стосуються туризму та нагадують комерційний контент (хоча засновник заявляє, що вони написані не для реклами). Майже в кожному з них зустрічається вираз «я знаю, про що ви думаєте» чи «перлина чогось», які ШІ додавав як певний штамп:
«Тепер я знаю, про що ви думаєте: “Кейп-Мей? Що це таке, якась марка майонезу?”».
«Тепер я знаю, про що ви думаєте: “Але карибські напрямки — це просто багатолюдні курорти, чи не так?”».
«Нью-Джерсі — перлина, яку варто відвідати».
«Аризона — перлина пустелі».
«Брюгге, Бельгія — секретна перлина».
Раніше під час анонсу Джона Перетті заявляв, що видання використовуватиме ШІ розумніше — «для покращення роботи його співробітників, а не заміни їх». У відповідь на запит про мету цих текстів речник BuzzFeed сказав, що створені штучним інтелектом матеріали є частиною «експерименту», який покликаний оцінити допомогу ШІ у створенні текстів.
«Цей новий творчий інструмент уможливлює спільне написання штучним інтелектом і редактором-людиною, щоб розкрити творчий потенціал UGC [контенту, створеного користувачами]…», — сказав речник. До цього BuzzFeed не анонсував початок експерименту — тексти почали з’являтися доволі «тихо».
Що про це пишуть
У медіаспільноті вже нарікають, що медіа дуже швидко відмовилося від оригінального застосування ШІ та починає шукати підтвердження, що технологія вже здатна замінити авторів-людей.
Очільник одного з відділів видання Digiday Media пише про тексти BuzzFeed: «…зараз штучний інтелект робить таке, і це гірше в інший, але смішніший спосіб».
Репортер Semafor погоджується: «З одного боку, вони лячні. З іншого боку, вони просто відображають той факт, що більшість текстів про подорожі в інтернеті справді жахливі».
Чому публікація ШІ-контенту в промислових масштабах заради SEO-домінування невигідна ні медіа, ні читачам, ні рекламодавцям, ми розбирали на схожому кейсі CNET.
