Критичний рівень оптимізму

Про те, чи є шанси на виживання у нішевих медіа та критиків в епоху алгоритмів

Condé Nast інтегрують музичне видання Pitchfork у чоловічий журнал GQ, звільнивши низку співробітників і головну редакторку. Спершу ми навіть не взяли цю новину в нашу стрічку — подумалося, що це надто далека й не надто значна для українських медійників штука. Проте, читаючи епітафії від ексспівробітників, можна зловити дежавю: тон був той самий, що й у численних історіях про BuzzFeed News і деякі інші медіа. Їхнє закриття чи банкрутство ознаменувало кінець епохи, але в Україні минуло майже непоміченим. 

Спробувавши відрефлексувати контекст і нюанси навколо події, головна редакторка Дар’я Трапезнікова сформулювала для себе та для вас, що в цій нібито невеликій події зрезонує в медіаісторіях кожного з нас.

Узяти на вила

Спочатку коротко про видання. Раян Шрайбер заснував його 1996 року, коли після школи працював у музичному магазині. У своєму блозі він висвітлював альтернативну музику, яку тоді не крутили на радіо, від гуртів, які за кілька років (зокрема і завдяки Pitchfork) прийдуть до світової слави.

На початку видання, напевно, не можна було назвати медіа у класичному розумінні, бо критики часто висловлювалися дуже різко й не надто орієнтувалися на журналістські стандарти. За кілька років Pitchfork почав рости та професіоналізуватися: там з’явилося більше редакторів і фрилансерів, крім оглядів на альбоми та сингли з’явилися новини та рейтинги. Але незмінним залишався характер. Одні вважали це снобізмом — бо редактори й автори писали далеко не про все, оминаючи попзірок, і дуже мало хто отримував 10 балів у рев’ю (сімка на Pitchfork — уже успіх).

Для інших видання було провідником у світ якісної музики, на якого завжди можна було покластися, інструментом, який із необробленої брили виточував цікавий музичний смак.

2015 року Pitchfork придбав видавничий дім Condé Nast — власник низки респектабельних глянцевих видань. Вони казали, що хочуть таким чином «приєднати» аудиторію білих чоловіків-міленіалів. І до певного моменту ядро цільової аудиторії справді було таким. Але насправді після інтеграції в Condé Nast редакція пішла зворотним шляхом: і наймала більш різноманітний персонал, і почала відображати музику такою, якою вона стала за 2010-ті. Чоловіки з альтернативних рок-гуртів посунулися, щоб дати місце жінкам і квір-артистам, а попзірки нового покоління, які виросли на альтернативних жанрах, почали інтегрувати їх у свою творчість. 

Pitchfork почав писати про реп і R&B, публікувати огляди на альбоми Тейлор Свіфт та інших попзірок. Автори навіть переглянули низку старих рев’ю, змінивши оцінки деяким з альбомів, що отримали щось наближене до нуля.  

Важливим проєктом видання був однойменний фестиваль. Починався він із Чикаго? й поступово його «бруньки» проросли в інших містах, наприклад, Берліні чи Парижі. Захід продовжував місію видання — шукати та показувати таланти, які ще перебувають на локальному рівні, але можуть здивувати світ. 

З чуваків — у джентльмени?

Не всім зрозуміла логіка інтегрувати Pitchfork у GQ. Попри те, що чоловічий журнал (і сайт, звісно ж) пише і про музику теж, його автори акцентують саме на зірках та їхніх історіях, подаючи це позитивно, як приклад для наслідування. Pitchfork же намагався приділяти якнайменше уваги знаменитостям від початку роботи. 

Заступниця музичного редактора The Guardian Лора Снейпс, яка дописувала до Pitchfork, пише про це так: «Це [приєднання до GQ, — Авт.] зводить музику лише до елементу стилю життя споживача, а не окремої форми мистецтва, яка об’єднує нішеві спільноти й варта інтерпретації, документування й навіть розслідувань». Снейпс наводить приклади розслідувань щодо зловживань чи харасменту з боку представників музичної індустрії, про які Pitchfork писав ґрунтовні матеріали. А далі розмірковує: чи будуть можливими такі «брудні» теми на GQ серед гламурних новин і матеріалів з афілійованими покликаннями на товари?

Як уже було сказано, хоч і багато білих чоловіків 30–40 років, які росли з Pitchfork, досі залишаються його відданою ЦА, нині він охоплює значно більше груп і аспектів музичної індустрії. Приєднання до чоловічого журналу — це відмова Condé Nast визнати, що хоч чоловіки й досі керують великими музичними компаніями, вони не домінують у музиці. І це вже давно не продукт від них і для них. 

Що ми (в широкому сенсі) втрачаємо

«Третє місце» 

І ті, хто працював у Pitchfork і подібних медіа, і ті, хто їх читав, сумують зокрема й за відчуттям приналежності до чогось великого і класного, і за можливістю знайти друзів, які тебе розуміють навіть попри різницю в життєвих історіях. 

Подібні видання можна назвати «третім місцем». Це соціологічний концепт про те, що нам потрібне місце крім дому та роботи, де ми зможемо відпочивати, спілкуватися та самовиражатися. Інтернет і цифрові спільноти поступово замінили для нас офлайн-збіговиська чи клуби. Улюблені онлайн-куточки є для нас дзеркалом, через яке ми можемо відрефлексувати свою ідентичність, та інструментом, за допомогою якого ми можемо знайти спільну мову з іншими.

Зникає середній журналістський клас

Колумніст The New York Times і співзасновник Vox Езра Кляйн зауважує, що в нинішньому медіаландшафті можуть закріпитися або великі медіакомпанії, які забирають собі кращі таланти й більше грошей від реклами й передплат, або незалежні творці, які не обмежені редакційною політикою й заробляють на лояльній аудиторії. 

«Середньому класу» — нішевим або регіональним медіа, які мають більше пари десятків людей у команді, непереливки.

Адже донатів відданих читачів замало, щоб покрити роботу багатьох репортерів та інших фахівців. Рекламодавці йдуть до медіа з більшою аудиторією, досі фокусуючись на пустих кількісних метриках і не розуміючи цінності ніші. 

Немає ресурсу на глибоке занурення

Кляйн пише: «Серединні медіа можуть бути більш специфічними, дивними та експериментальними, ніж масові публікації, і вони можуть бути більш амбітними, із більш докладними та продуманими матеріалами, ніж зовсім малі гравці. Саме посередині відкривають і навчають багатьох чудових журналістів. Тут народжуються місцеві репортажі й культура створюється, а не відкривається».

Ця думка відбивається ехом і в колонках ексспівробітників Pitchfork, і «випускників» того ж BuzzFeed News та інших сміливців попереднього десятиліття, які закрилися чи занепали. У найкращі часи в таких медіа панує відчуття вседозволеності в хорошому сенсі — люди можуть писати про тих артистів або компанії, яких вони вважають цікавими чи перспективними, і витрачати купу часу на рісьорч і занурення в деталі. Це робить медіа ненудним, вирізняє його голос серед решти однакових сайтів, які рерайтять контент одне в одного. 

Тепер уже колишній критик Pitchfork Марк Хоган цитує колегу-редакторку Джилл Мейпс. Вона порівняла роботу в Pitchfork із перебуванням на вершині колеса огляду перед закриттям: бачиш неймовірні види, але з секунди на секунду тебе спустять на землю. 

Рано чи пізно так і стається: гроші на дивацтва закінчуються, ринок жадібно читає ваші кейси, але не спішить підтримувати грошима. Приходять креативні менеджери, які нібито точно знають, що треба аудиторії. Під їхнім тиском колективи вимушено впроваджують поптимізм, шукаючи якісь клікбейтні приколи чи далекі від ніші новини для широкої аудиторії, щоби підняти показники.

Поптимізм vs жорсткі кордони

Що таке поптимізм, який порівняно недавно прийшов на зміну рокізму? Докладно й цікаво це описав 2017 року Майкл Ханн. 

Поптимісти ідолізують попзірок і вважають, що некультурно не знати про їхню творчість, а висміювати її — ознака обмеженості. Водночас вони самі висміюють рок, який колись (і Pitchfork теж) висміював попкультуру як щось, що не варте уваги й серйозних роздумів. Поптимісти, на противагу рокістам, вважають, що комерційного успіху вже достатньо, аби вважати продукт якісним.Тож цей підхід відстоює не тих, хто не отримує належного визнання, а артистів, які не потребують проголошення свого генія, бо і так уже популярні. 

Поптимізм відзначає й підтримує, а не критикує. Він покладається на чирлідерів, а не на критиків, які вважають, що мають право впливати на чийсь музичний смак

У такій атмосфері ніхто не хоче йти проти системи, щоб не накликати на себе гнів армії вболівальників Тейлор Свіфт чи Бейонсе. Редактори, яким треба виконувати KPI, теж не йдуть проти системи, навпаки — підхоплюють у свої стрічки новини про зірок, які точно прочитаються, і навіть наймають окремих репортерів про Тейлор Свіфт і Бейонсе, як-от USA Today. 

Але, іронізує Майкл Ханн, щоб не здаватися поверхневими, редактори хочуть легітимізувати появу новин про нові стосунки чи занадто відверту сукню співачки. Тож поруч зі світською хронікою з’являються роздуми про те, наскільки важливі та впливові попзірки. Автори поєднують факти в наратив і «підкладають» під легенькі поппісеньки смисли та рівні, яких там, імовірно, й не було.   

Що краще впливає на індустрію: похвала найпопулярніших чи жорстка критика й селекція? Лора Снейпс наголошує: якщо професійне індустрійне медіа має лояльну аудиторію, навіть критичний матеріал може принести більше користі, ніж вилизані маркетингові меседжі. Без такого вотчдога, який задає планку, ринок починає стагнувати й вироджуватися, підстригаючи індивідуальність під популярні формати. 

Чому я протиставила поптимізм «жорстким кордонам»? Бо, як сказала в попередньому розділі, рано чи пізно вузькоспрямовані медіа стають перед вибором: триматися за свою нішу й жорсткі принципи добору тем чи розширюватися та гнатися за кліками. І не мають сил протистояти масовій культурі. Pitchfork, хоч і розширився на невластиві йому раніше жанрові території, все ж підходив до вибору матеріалів і героїв із точки зору куратора — із бажанням відшукати щось нестандартне, а не уніфікуватися.

Люди-куратори vs алгоритми

У продовження попередньої думки хочеться сказати, що куратори в епоху шаленої кількості контенту критично важливі. Але попкультури не існувало б, якби люди не були схильні до спрощених рішень. Тож нині багато хто покладається на алгоритми (зокрема на основі штучного інтелекту), які нібито добирають для нас найбільш відповідне. 

Як пише музичний критик Тед Джоя, в цифрову епоху мейджор-лейблам цікавіше купувати права на перевірені хіти, ніж витрачати купу ресурсів на пошук нових зірок, які не факт, що вистрелять. А багатьом артистам доводиться «пережовувати» їхні елементи для «нових» треків, щоб зачепити слухача на гачок ностальгії. 

Крім того, стримінгові платформи заохочують пасивне прослуховування, де ти пробігаєшся тематичними плейлистами, не запам’ятовуючи імен артистів. Технологічний журналіст Кейсі Ньютон пише: «До Spotify ми підходили до нового альбому з питанням, чому ми маємо це послухати. Зараз це “Чом би й ні?”». Для цього і були потрібні критики з Pitchfork — аби допомогти не просто вибрати музику, а поставити її в ширший культурний і суспільний контекст, додати цінності та трошки знань читачеві. Spotify, створюючи плейлісти, забрав на себе функцію куратора, але знехтував функцією історика. 

Згодна з Ньютоном: слухаю багато музики, але часто на фоні. Почуваю себе менш обізнаною і гніваюся, що ШІ-рекомендації Spotify згодовують мені пісні, які я колись любила, але від яких через часту повторюваність уже нудить. «Я не пам’ятаю, коли востаннє алгоритми в Spotify вказували мені на те, що я навіть не очікував, що мені сподобається, але зрештою в що я закохався би по вуха. Для цього вам потрібен хтось, хто міг би вийти за межі даних, щоб розповісти вам історію: про виконавця, про жанр, про музику, яку вони створювали. Для цього вам потрібна була критика», — пише Ньютон.

Але чи багато людей шукає зараз такий критичний погляд на світ, як пропонував Pitchfork? Чи потрібна їм наша допомога та кураторство? Чи навпаки, снобам треба посунутися й бути лояльнішими?

Не вірю, що попкультура — відповідь на кризу в медіа, хай навіть вона обіцяє нам перегляди й заробітки. Алгоритми частково загрожують попкультурі й уніфікації прагненням максимально підлаштуватися під інтереси людини, але наскільки — ще до кінця не зрозуміло.

Утім, Spotify все ще не може зрозуміти, що пісні 2000-х я слухаю не тому, що мені подобається стиль 2000-х, а через асоціації з комфортом пізнього дитинства. Що я слухаю швидку ритмічну музику тому, що вона тримає мене в фокусі під час роботи, але вона не потрібна мені завжди. Можливо, якраз у цьому відповідь — що нам треба краще навчатися розпізнавати справжні потреби за певними діями. І включати емпатію до своїх спільнот, чого ШІ поки не вміє. Здається, що медіа з вузьким фокусом, як Pitchfork, це було би легше зробити. Як і залишатися гнучкими та відкритими до експериментів із усім, чого бренд GQ із історією та шармом собі не дозволить.