Не такий він і застарілий

Як і чому треба давати нове життя раніше опублікованому контенту

Привіт, колего!

Головна редакторка медіа для медіа Дар’я Трапезнікова на зв’язку.

Медіамейкери щодня продукують контент. Щоби задовольнити всі потреби всіх стейкхолдерів, його мусить бути багато — обов’язково свіжого та привабливого. Але чи справді все має бути тільки так?

Кілька місяців тому ми публікували результати дослідження Chartbeat, які свідчили, що більшість статей набирає 80 % переглядів за перші 24 години від публікації. Але це не означає, що після двох-трьох діб матеріали стають повністю непридатними. 

Сьогодні ми поговоримо про те, навіщо та як продовжувати життя контенту. І «Медіамейкер» показуватиме це на власному прикладі. 

У другий тиждень квітня ми відмовляємося від публікації більшості нового контенту. Натомість підсвічуватимемо для підписників наших соцмереж «старі», але все ще актуальні та важливі тексти про медіамейкерів, їхній досвід і поради. Стежте за нашим вибором у Telegram, а також на головній нашого сайту. Там щодня з’являтиметься вибірка попереднього контенту, що відрізнятиметься від постів у соцмережах.

А тепер до головної теми.

Що мається на увазі під продовженням життя?

Тут може бути кілька сценаріїв, і список, імовірно, не вичерпний.

🤹🏻 Просто запостити знову покликання на сайт у соцмережі вашого медіа чи додати в розсилку. Чим більший проміжок між постами, тим імовірніше, що у вас додалося читачів, які не бачили цей текст раніше. Або що наступна підводка приверне увагу тих, хто попередньог разу цей текст бачив, але не зацікавився. Ще один чудовий поштовх для репостів — завести календар визначних дат і річниць подій, людей чи компаній і в ключову дату нагадувати про відповідний матеріал. 

🤹🏻 Поділитися від свого імені. Редактор, журналіст або герой матеріалу пише пост на власній сторінці в соцмережі й запрошує почитати повний текст. Ще один варіант — ділитися лінком у спільнотах. Для деяких медіа (наприклад, регіональних) раніше багато трафіку приносили Facebook-групи, зараз можуть працювати чати в Telegram чи закриті спільноти у Slack або Discord. Плюс — люди точно зацікавлені в темі статті. Мінус — якщо в таких спільнотах переборщиш із самопромоцією, адміни можуть видалити чи заблокувати, а користувачі — висміяти й так і не перейти на статтю. 

🤹🏻 Синдикація контенту — це розміщення одного й того самого матеріалу в різних медіа. Прошу не плутати: коли піарники тишком-нишком намагаються пропихнути однакову колонку на кілька сайтів, обманюючи про унікальність, — це неприємне нахабство й чорний список. А синдикація означає, що медіа свідомо домовляються про обмін контентом, щоб його побачило якнайбільше цільової авдиторії. Інше видання може або повністю забрати ваш матеріал із покликанням на оригінал, або поширити ваш лінк у своїх соцмережах. 

🤹🏻 Зміна формату. Про конвергентну журналістику часто згадують на журфаках, але є відчуття, що в нашому медіасвіті цей спосіб мислення так і не став домінантним. Конвергентність — це коли ти володієш різними форматами й інструментами та можеш визначити, в якому з них буде найефективніше подати історію. В ідеалі ми не зациклювалися би на статті, і журналіст здатен разом із колегами представити історію ще і в короткому відео, серії постів у Telegram і задизайненому чеклисті. Але виходить так, що журналіст пише статтю та вважає, що він свою роботу зробив, а перепакуванням хай там якісь SMM-ники займаються. SMM-ники в кращому разі не встигають пропустити весь контент через себе. У гіршому — «а що, так можна було?» — дивуються, що можна було написати більше одного поста та зробити їх повноцінною інформацією, а не кликати завжди на сайт. Тому тексти й лягають непідйомним вантажем у архіви, а соцмережі видання живуть ніби окремо від сайту чи етеру.  

🤹🏻Оновлення, доповнення, продовження. Історія рідко закінчується на моменті, де ми поставили крапку в матеріалі. З героями щось трапляється, у закони та правила вносяться зміни, алгоритми переписуються, будівлі таки зносяться тощо. Отже часто є сенс через певний час дістати історію з архіву й дізнатися, що відбулося з її об’єктами чи суб’єктами. Потім — внести правки в старий матеріал або написати й опублікувати новий. А далі — повторити попередні три етапи через певний час. Такі дії особливо любить Google, який заохочує оновлені й доповнені матеріали вищими позиціями у видачі. 

Чому це вигідно?

📊 Оновлювати й доповнювати наявне швидше та простіше, ніж починати з нуля. Особливо якщо вам бракує авторів або наявні колеги перевантажені.

📊 Іноді, коли повертаєшся до історії через певний час, виявляється, що не все так однозначно. Змінилися якісь обставини, й «перемога» вже має нюанси, а те, що здавалося сумним кінцем, могло підштовхнути героя скористатися якоюсь можливістю. Такі виміри додають глибини історії, десь змушують протверезіти, а десь — навпаки, сповнюють оптимізмом.  

📊 Ваша авдиторія постійно розширюється та оновлюється. Тож повторне поширення може бути для якогось читача\глядача першим контактом зі статтею. Та навіть якщо хтось уже і бачив цей матеріал, але не зацікавився ним — можливо, цього разу він потрапить у яблучко, тобто біль чи проблему, яка потребує розв’язання. 

📊 Повернення та відстеження раніше розкритих тем створює продовжуваність — дуже рідкісне явище в реаліях кліпового мислення та bite-sized контенту. Читач зможе знайти все важливе в одному місці — у вас. Це може підсилити його довіру та впевненість у вашій експертизі та чистоті ваших намірів (що тема вам справді цікава й важлива, а не ви вирішили залетіти в хайп). 

📊 З іншого боку, від bite-sized культури споживання нікуди не дітися на платформах, де правила встановлюємо не ми. Дроблення великої історії з сайту на менші пости для інших каналів дає змогу виділити з нього унікальні моменти, які не увійшли в першу підводку. Вони або привернуть увагу до всього тексту (якісь цікаві випадки з життя героїв, наприклад), або самі по собі будуть корисною інформаційною одиницею.

📊 Користь від перепакування історії для різних платформ очевидна — одна тема охопить більше різної авдиторії. Shorts чи Reels подивляться ті, хто не дуже любить читати великі тексти, а з лонгрідом за ранковою кавою проведуть час ті, хто хоче трохи пригальмувати й насолодитися неспішним читанням. Це ж стосується й синдикації — авдиторії медіа в будь-якому разі не збігаються повністю, тож про важливу тему точно дізнається більше людей. 

Чому це так складно?

🫠 Бракує інституційної пам’яті. «Медіамейкер» працює півтора року, а мені вже складно пам’ятати всі опубліковані матеріали, щоби допомогти колегам підтягнути їх у бекграунд новини чи перевипустити під якусь дату. Що вже казати про видання, у яких за плечами — 5–10 років історії, десятки тисяч матеріалів і один-два, а то і нуль співробітників із найпершого складу команди.   

🫠 Бракує орієнтації у часі та просторі. Мабуть, у кожному редакційному чаті хоч раз бувало повідомлення «Йой, сьогодні ж [підставити дату чи інфопривід], а ми провтикали щось підготувати». Або матеріал на тему був, а про нього не згадали. Або навіть не знали, що така дата існує. Або інфопривід не створив у жодному редакційному мозку імпульс підшукати текст на тему й перезапостити його.

🫠 Бракує рук. Як я вже згадувала, відповідальність за редистрибуцію та перепакування лягає переважно на SMM-ників. Але вони не всесильні й часто — ще й послаблені двома проблемами вище. А також або ведуть усі соцмережі видання одночасно, або одну-дві, але з інтенсивним потоком інформації.  

🫠 Бракує розуміння важливості. Я посміялася з «конвергентності на словах», але насправді це сумно. Навіть якщо журналісти не залучаються в перепакування безпосередньо, вони мусили би зібрати для SMM-ника чи інших колег якнайбільше якісного контенту — тексту, фото й відео. Натомість регулярно звучать питання: «Ну і чим я це ілюструватиму?» чи «І з чого мені тут монтувати відео, якщо ти не зняв Х і Y?». Дати вичерпне ТЗ мало: журналіст мусить мислити не лише категоріями тексту, а й бачити ракурси й моменти, які можна «вхопити» на фото чи відео. 

Ну а другий брак розуміння важливості — це причина появи цього тексту. Коли текст просто постять з напівабстрактною підводкою й залишають пилитися десь на сайті. І добре, якщо журналісти просто сумують від 200 переглядів. А якщо їх ще і сварять за «нерезонансні» теми, хоча про розширення дистрибуції ніхто не потурбувався, то виникає прокляте замкнене коло вигорання й розчарування. 

Що з цим можна зробити?

• Плануйте різні формати ще на етапі складання ТЗ та розроблення теми. Так ваш журналіст знатиме, які матеріали йому треба зібрати, щоби створити різні одиниці контенту.

• Нехай про це думає не тільки SMM-ник. Наприклад, просіть журналістів підказувати колегам важливі акценти в матеріалах, які можна винести в пости. Або вести облік текстів до певних інфоприводів чи дат і вчасно нагадувати SMM про необхідність перепостити.

• Ставте собі нагадування — повернутися до історії та написати follow-up або перезапостити текст через 3 місяці з іншою підводкою.

• Дивіться на пошукові запити, за якими ранжується ваш матеріал, у Search Console. Деякі запити можуть підказати вам, який новий розділ додати до тексту, щоби він був ще корисніший для ваших читачів. 

• Стежачи за порядком денним, думайте і про зв’язки — як оцей новий інфопривід може бути пов’язаний із вашою попередньою роботою та допомогти підсвітити старіший текст? 

• Дуже важливо — не дезінформуйте читачів! Особливо обережно треба перепубліковувати довколановинні матеріали, щоби ненароком не створити фейк. Додавайте в заголовок матеріалу «Оновлено», змінюйте дату публікації та позначайте в самому тексті місця, які ви додали. Деякі видання додають приписку «Архів» у підводку або роз’яснюють у ній же, що й чому оновили в тексті.    

Так а ви що?

А ми теж не ідеальні. Я досі не можу розробити на 100 % вдалий інструмент, який би допоміг нам впорядковано й системно «оживляти» тексти. Для запуску самого перепакування текстів у пости та звичний вам суботній дайджест знадобилося більше часу, ніж мені би хотілося. Але багато наших підводок досі закликають підписників наших соцмереж піти на сайт і почитати повну версію. Я не женуся за кількісними метриками, але хіба можна відмовлятися від крихти трафіку в умовах занепаду всіх його джерел? 

Утім, важливість редистрибуції ми точно розуміємо, хай і не завжди діємо. Що ми робимо зазвичай для перепакування й редистрибуції контенту:

✅ Вносимо доповнення в новину чи текст про певну подію чи історію. Для прикладу — новина про скандал із Bihus.Info, наркотиками й СБУ чи історія застосунку Artifact від початку й майже до кінця. З новинами це взагалі регулярна історія — ми випускаємо їх дуже мало й добираємо жорстко, тому я не бачу сенсу подавати кожен дрібний апдейт в окремому матеріалі. Натомість намагаємося зібрати якнайбільше на одній сторінці. 

✅ Питаємо, що в медіа нового, й оновлюємо їхню історію на сайті. Це поки не таке часте явище, але як приклад можу навести «ҐРУНТ» і «Вільне радіо».

✅ Збираємо дайджести матеріалів, пов’язаних однією темою. Ви їх бачите щосуботи у ваших скриньках як листи розсилки (наприклад, історії регіональних медіа), але і для Telegram це досить частий формат. Наприклад, добірка до дня народження ChatGPT чи велика добірка усіх матеріалів про подкасти. 

✅ Зворотний процес — зібрати з окремих постів великий текст. Так сталося з великою добіркою курсів для медійників. 

✅ І, звісно ж, виділення окремих цікавих та інформативних сегментів тексту в пост. Наприклад, про Google Discover, спілкування з донорами чи алгоритми в YouTube Shorts. Для Instagram ми регулярно перепаковуємо в пости історії медійників (як-от із Анною Калюжною чи івано-франківською «Галкою») чи поради або інструкції (наприклад, щодо роботи з соцмережами 2024 року чи методів пошуку в інтернеті).  

Чи є результат? Не раз і не два я бачила, як конкретний текст після повторного поста з конкретною корисною вижимкою з Telegram чи Facebook збирав більше переходів, ніж після поста в день випуску. Та навіть якщо й не буде хвилі трафіку — так чи інакше читачі дізнаються більше й унесуть хоча би одну корисну думку. 

Звісно, можна більше, краще, так, щоби більше чіпляло. Але на те вона зона зростання, щоби розвиватися та пробувати ще. На те воно й важливе, щоби повертатися й говорити знову і знову.

На завершення закликаю вас долучатися до нашого експерименту. Необов’язково тиждень не публікувати нічого нового чи змушувати вашу і так перевантажену SMM-ницю писати стратегію перепакування. Але якщо ви за цей тиждень приділите увагу хоча би одному старому тексту, який ще має шанс на життя, — уже буде чудово. І залучайте до цього всю команду, як я — кожному буде корисно по-іншому подивитися на контент, який він чи вона продукує.