Що потрібно зумерам від медіа
Насправді, як і всім, — розуміння їхніх потреб і адекватний виклад інформації
Межі покоління зумерів визначають по-різному. На Заході рахують із 1995 чи 1997 року, але більш схоже на те, що друга половина 90-х є перехідною. Утім, кілька років різниці не такі вирішальні, адже суть в іншому: старші зумери вже вийшли на ринок праці та самостійно ухвалюють рішення про купівлю товарів і споживання медіа.
У цьому тексті на базі кількох досліджень спробуємо сформувати уявлення про покоління, яке нібито має перевернути світ, а насправді просто хоче жити максимально своїм життям. І, звісно ж, поговоримо про їхні звички пошуку інформації та споживання контенту.
У своїй ніші
Провівши дослідження, медійне агентство Horizon Media та агентство соціального контенту Blue Hour Studios запевняють: на зумерів не діятиме масовий маркетинг.
Вони проаналізували понад 1000 одиниць контенту, згенерованого представниками покоління в популярних соцмережах. Висновок — молодь максимально пластична у своїх зацікавленнях і більше схиляється до ніш і субкультур, аніж слідування за «каноном» та «універсальними» зірками.
Тож від компаній зумери очікують розуміння їхніх інтересів, інклюзивності та персоналізації у взаємодії з брендом. Також здобуття нового досвіду (а разом з ним — і навичок) є для них важливішим, ніж традиційна освіта.
Instagram та YouTube як комфортне середовище для відкриттів
Якщо зумерам потрібно обрати бар для зустрічі з друзями чи розібратися, як зекономити заряд батареї iPhone, найімовірніше, вони шукатимуть інформацію в TikTok, YouTube, Instagram, а не в старому-доброму Google.
Топи Google уже визнали цю конкуренцію. Згідно з внутрішніми дослідженнями компанії, понад 40 % американської молоді віддадуть перевагу візуальним соцмережам, а не Картам чи Пошуку.
«Ми знову і знову дізнаємося, що нові користувачі інтернету не мають тих очікувань і мислення, до яких ми звикли. Їхні запити також дуже сильно відрізняються — вони не орієнтуються на ключові слова та очікують більш імерсивного контенту», — сказав старший віцепрезидент Google Прабхакар Рагаван.
Це впливає не лише на пошуковий бізнес Google, а й на рекламний: якщо TikTok та Instagram приводять в ресторан набагато більше користувачів, то їм логічніше замовити таргетовану рекламу на цих майданчиках, ніж купувати спеціальну позначку на Картах і просувати себе на перші позиції в пошуковій видачі.
Значну частину рекламної аудиторії TikTok якраз становлять користувачі віком від 18 до 24 років. Вони витрачають на нього в середньому 95 хвилин на день. Для рекламодавців на таких платформах, які швидко зростають, відкриваються неабиякі можливості (і все ще невисока конкуренція). Про те, як TikTok перетворюється на рекламну платформу, ми писали тут.
Аудіо, відео… тексти?
Зумери — перше digital-native покоління. Тобто ті, хто не звикав до інтернету, а буквально ріс у цифровому середовищі. Проте дослідження WARC говорить, що вони споживають загалом менше контенту, ніж ті ж міленіали, які часто дивляться телебачення та контент стримінгових сервісів. Соцмережі лідирують в групі 16-24 в усіх регіонах, але все ж треба враховувати, що увага споживачів обмежена. Тож «вибухові» кейси на кшталт TikTok чи BeReal насправді забирають аудиторію в наявних гравців.
Схоже, зумери також люблять аудіо. Згідно з дослідженням, зросло прослуховування потокової музики та подкастів проти споживання відеоконтенту. Останнє роками тримається приблизно на одному рівні. Подкасти приваблюють зумерів скоріше як фон, який дає змогу робити ще якісь справи паралельно з прослухованням.
Як уже згадувалося на початку, ця група молоді цінує індивідуальність та віддана своїм інтересам більше, ніж моді. Тож дослідники припускають, що усім форматам (так, і тексту, і книжкам) і далі буде місце в щоденній «інформаційній дієті». Молодь шукає тексти, коли їм потрібні оновлення в реальному часі чи швидкий огляд ситуацій, за якими варто стежити. Дехто обирає поєднання тексту та відео, щоб краще зрозуміти інформацію (тому так важливо додавати субтитри та пояснення до відео на різних платформах).
Де та які новини шукає молодь
Згідно зі звітом про цифрові новини від Reuters Institute, соцмережі поступово витісняють вебсайти як основне джерело новин для молоді. У деяких країнах сайти-агрегатори та пошукові системи також досі користуються популярністю як джерела новин.
Молодь споживає новини як у нових соцмережах (TikTok), так і в давно наявних платформах. Зумери користуються Facebook набагато менше (або й зовсім не починають), а от використання візуальних соцмереж (+ YouTube у Східній Європі, Азії та Латинській Америці) як основного джерела новин зростає вп’ятеро.
Що робить ці мережі такими привабливими для молодшої аудиторії? Неформальний, розважальний стиль візуальних медіа, відео та соцмереж. Респонденти описують улюблені платформи як:
більш персоналізовані та різноманітні, ніж телебачення, яке нав’язує одну точку зору та пласку картину світу;
оперативні оновлення щодо подій, де все швидко змінюється, як-то російсько-українська війна;
місце для пошуку релевантної інформації щодо нішевих інтересів.
Молодь дещо менше, ніж старші групи, переглядає новини, щоб бути в курсі подій. Але набагато більше уваги звертає, чи новини цікаві та що їм дасть репост новин на своїх сторінках. Шукають і новини, що пов`язані з особистими інтересами (знов проявляється згадана схильність до ніш).
Ми вже писали, чому користувачі соцмереж не довіряють новинам, побаченим там. Але тенденція поширюється на всі новини загалом і особливо яскраво виражена у молоді — аж до уникання новин загалом. Звіт деталізує причини:
забагато «важких» і контроверсійних тем, як-то політика й коронавірус;
погані новини псують настрій і формують відчуття безсилля (ніби молодь нездатна вплинути на ситуацію в країні чи світі);
упереджене подання інформації як із боку ЗМІ, так і взагалі будь-кого з розповсюджувачів інформації.
Розширене поняття новини
Як показало дослідження Reuters Institute, молодша аудиторія часто розділяє новини на дві групи:
Вузький, традиційний порядок денний політики та поточних подій.
Набагато ширші горизонти контенту на різні теми: від науки й культури до життя зірок і та неймовірних фактів на кшталт найбільшої у світі полуниці.
Політичними та міжнародними новинами молодь цікавиться найменше. Натомість їм ближчі «м’якші новини» зі сфер культури, освіти, життя знаменитостей.
Теми, «адвокатами» яких традиційно вважають молодь, на кшталт ментального здоров’я чи змін клімату, не вирізняються аномальною цікавістю серед масового споживача.
Опитування американських зумерів і міленіалів, проведене у співпраці Центром дослідження зв’язків з громадськістю Associated Press-NORC та Американським інститутом преси, включає дані від майже 6000 осіб віком від 16 до 40 років.
Воно розділяє теми, за якими стежить молодь, на лайфстайл або ж спосіб життя, «важкі новини» та «новини, які можна використовувати».
У категорії «важкі новини» найчастіше стежать за національною політикою та діями уряду, соціальними питаннями, злочинністю та громадською безпекою. «Новини, які можна використовувати» — це найчастіше:
інформація про дорожній рух, транспорт і погоду;
практична інформація про COVID-19;
інформація, пов’язана зі здоров’ям або психічним здоров’ям.
Якщо говорити про демографічний склад груп читачів, то для основних новин можлива широка аудиторія. Проте зумери більше цікавляться соціальними темами, ніж політикою. Теми також варіюються від платформи до платформи: наприклад, політичні питання популярні на Facebook, а от на TikTok краще «залітають» соціальні теми та питання ментального здоров’я.
38% опитаних міленіалів і зумерів активно шукають новини. 28% платять за друковану пресу, сайти чи програми для читання новин, 27% поширюють новини в соцмережах чи коментують їх в інтернеті. З цікавих висновків дослідження — ті міленіали та зумери, що цікавляться політикою, набагато частіше платять за новини, ніж інші. Це ж стосується і новин про коронавірус. Люди, яким це цікаво, активніше діляться новинами та обговорюють їх із друзями та родиною.
Українські особливості
Ми не знайшли окремих розгорнутих досліджень про медіаспоживання для вибірки віком до 24 років в Україні (якщо ви знаєте такі — будь ласка, поділіться у коментарях до посту чи відповіді на лист). Але можна виділити дещо з інших досліджень:
🔷Дослідження КМІС та «Опори», літо 2022: 76 % молоді до 29 років зараховують Telegram-канали до найважливіших соцмереж, далі з утричі меншими показниками йдуть YouTube та Instagram. Каналам довіряє 59 % опитаних з цієї групи, тоді як контенту з новинних сайтів і YouTube — 36-37 %. У дослідженні також ішлося про високий рівень втоми і стресу від інформації та як наслідок — перевагу коротких текстових повідомлень і відео та сухих новин у споживанні.
🔷Індекс взаємодії молоді з інформацією Y-Vibe: половина дітей від 10 до 17 років стверджували, що не читали новини. Серед найпопулярніших джерел інформації — Google та навчальні вебсайти, YouTube, Instagram і TikTok-блогери (імовірно, вже персональний вибір). Дослідження акцентує на некритичному сприйнятті дітьми інформації від блогерів.
Що з цим робити медійникам
Продовжувати повно й об’єктивно, але водночас лаконічно й не надто «душно» висвітлювати «важкі» новинні теми. Молодь шукатиме простих і зрозумілих пояснень, тому просто копіювати на сайт чи ще гірше — в соцмережі складні бюрократичні конструкції з владних пресрелізів уже не можна. Тут як ніколи доречне правило «пишіть, ніби розказуєте про це другові чи доньці».
Не чекайте, що молодь «перебіситься» і повернеться до звичних попереднім поколінням форматів — експериментуйте. Якщо ви адаптуватимете свій контент до потреб нової аудиторії, тону та правил їхніх майданчиків, ви не тільки охопите більше людей, а й покажете, що чуєте їх та готові надавати персоналізований досвід.
Шукайте незаповнені ніші. Хай це буде невелика, але дуже лояльна аудиторія. Головне — щоб вам було цікаво, тоді вийде створювати цікавий контент.
Не загравайтеся з клікбейтом і маніпуляціями. Зумери цінують автентичність, тож навряд чи повернуться туди, де їх обманюватимуть.
Наймайте зумерів на роботу й давайте їм певну свободу дій. Дослухайтеся до тем і форматів, які вони пропонують, щоб зацікавити молоду аудиторію. Особливо виграшним це може бути у випадку з соцмережами — якщо ви наймете, наприклад, для TikTok людину, яка «живе» там, орієнтується в трендах і настроях (вайбах), а отже швидше та точніше пристосує ваш контент до них.