Перехід дозволений

Короткі підсумки медіароку та три речі, на яких журналістам треба зосередитися 2025-го

Привіт, колего!

Головна редакторка медіа для медіа Дар’я Трапезнікова на зв’язку з останньою розсилкою 2024 року. Звісно ж, вона буде про підсумки медіароку й те, на чому нам варто зосередитися 2025-го.

Але спершу хочу подякувати за те, що ви провели цей рік із нами. Сподіваюся, мої листи та наші матеріали були для вас джерелом натхнення і\або дієвих порад. Фідбеку ніколи не буває багато. Тож завжди чекаємо ваших думок про нашу роботу або новини про ваші медіа на mail@mediamaker.me.

У підсумках 2023-го я писала, що він був непевним часом, коли звичні моделі та прийоми вже не працюють, а the next big thing ще не видно. І передбачала, що 2024-го руйнування й розчищення триватиме. Загалом так воно і сталося, руйнування триває і ще триватиме. Але наприкінці 2024-го року є стійке відчуття, що просто сидіти, чекати та спостерігати більше не можна — треба самим каталізувати зміни (або хоча би готуватися до них).

Глобальне

🤖 Штучний інтелект ще не став буденністю для кожного, але вже проникає в усі шпаринки нашого повсякдення. Він цілком здатен бути голосовим асистентом, замінити Google у пошуку та навіть генерувати реалістичні та послідовні відео, а також — ведучих-аватарів. Уже доступні смартфони та ноутбуки з інтерованим ШІ, онлайн-сервіси та застосунки також додають собі його елементи. Багатші редакції розробляють власні ШІ-рішення, інші ж бачать у своїх аналітиках реферальний трафік із ChatGPT і Perplexity (якщо, звісно, не заблокували доступ до сайтів ШІ-сканерам).

✅ Рік виборів струснув медійні ландшафти в багатьох країнах. Особливо відчутно це в США, де журналісти розуміють: другого сплеску споживання новин, як після обрання Трампа 2016 року, вже не буде — активність посипалася ледь не одразу після дня виборів. Натомість буде наступ консервативних республіканців на чолі з новим-старим президентом на свободу преси, а багатії, що володіють найбільшими й найреспектабельнішими медіа, настирливо проситимуть відкладати критичні матеріали в стіл.

📲 TikTok загрожує бан у США (якщо Трамп не встигне перевернути гру). З X, який під новоспеченим урядовцем Маском і далі радикалізується, люди активно тікають в Bluesky і Threads, чекаючи пришестя децентралізованого вебу. Facebook потроху вмирає під ШІ-слопом і дивними рекомендаціями, на Instagram ще є невеличка надія завдяки зумерам із їхніми photo dump, brat-естетикою і лайфстайл-контентом під фільтром ностальгії за безпечнішими часами. Але brain rot дістається й туди.

🤹🏻 У всіх цих умовах люди шукають легкого, доступного й емоційного контенту, який збігається з їхньою точкою зору. Тому важливим джерелом інформації про світ для них стають інфлюенсери. Це поняття дуже широке, під нього підпадають і Такер Карлсон, і блогери-мільйонники, і попспівачки, які діляться своєю мейкап-рутиною, і індійці, що в YouTube-відео пояснюють, як запрограмувати ту чи іншу функцію. І — що дуже важливо — пересічні громадяни: як знайомі з містечка чи району, яким довіряють у певному питанні, так і незнайомці, які постять рецепти в TikTok чи огляди товарів із AliExpress на YouTube. Ключове — ці люди здаються ближчими й менш упередженими (хоча насправді — більше), ніж медіа, бо подають власну “перевірену” точку зору, а не транслюють чиюсь адженду.

💵 Ну і насамкінець — проблеми з фінансуванням через вищезгадані чинники відчутні в усьому світі, хоча й у різному масштабі. Філантропи вже не бачать у медіа стільки цінності, як у часи, коли вони були єдиними інформаційними воротами. Рекламодавцям вигідніше купити інтеграції у кількох блогерів, які зроблять розпаковку чи сходять повечеряти в заклад, щоби зняти огляд. Читачі не багатшають, тож змушені економити, скорочуючи кількість передплат.

Українське

😰 Цього року було багато тривожних новин про тиск на журналістів. Наш докладний огляд тут, але якщо підсумувати одним реченням: форми тиску різні — від стеження й навіть випадків цензури до судів і дискредитації — з боку національної й регіональної влади, місцевих жителів і навіть росіян.

📨 У суспільстві значно посилився скепсис щодо Telegram і російського сліду в ньому. Уже почалися перші заборони користування в окремих державних органах і університетах, проте влада ще не готова заборонити його повністю. Попри це, Telegram досі лишаєься топовим джерелом споживання інформації серед українців, а функція Telegram Ads, доступна з кінця минулого року, користується великою популярністю у рекламодавців (більше про це ми писали в матеріалі про Telegram Ads).

👨‍👩‍👧‍👦 Якщо говорити про довіру до джерел інформації, то рідним і друзям (свого роду інфлюенсерам), згідно з опитуванням USAID-Internews, довіряють 75-85 % населення, а медіа — менше ніж 50 %. Тривожний дзвіночок для нас, адже “кума сказала” є дуже родючим на дезінформацію, конспірологію та паніку ґрунтом. Ну а від випадків, коли блогерам-мільйонникам довіряють навіть після морального банкрутства, уже навіть не смішно. Владі довіряють ще менше, ніж медіа, але це не той показник, до якого редакціям треба прагнути.

💰 Загострюється проблема фінансування. Є переживання, що зміна політичних настроїв у Європі й Америці потягне за собою зменшення донорського фінансування, від якого залежить існування чималої кількості медіа. Та і те — переважно проєктне, а не інституційне, що додатково виснажує медіа. Рекламний ринок теж ледве живий, і то — не в тих регіонах, що близькі до фронту. Щодо читацької підтримки, то є успішні кейси в Україні, але це не буде повним фінансуванням і масовою історією. По-перше, ці редакції дуже сфокусовані саме на цьому джерелі заробітку, вкладають туди чимало зусиль, ідей і ексклюзивного контенту. По-друге, за тим-таки опитуванням USAID/Internews, лише 20 % опитаних готові платити медіа, і більшість із них — приблизно 60 грн на місяць. 60 % не мають улюблених інтернет-медіа, або інші обставини заважають їм платити.

🫠 Ну і останнє, але часто — найболючіше: проблема з кадрами, яку, напевне, відчуває кожен із вас. Вмотивовані вигорають, молодь не бачить перспектив узагалі або приходить і швидко йде, не встигаючи накопичити достатньо експертизи й виносячи з галузі ті крихти інституційної пам’яті, які таки вхопила. Мала кількість людей на велику кількість роботи змушує робити не за найвищим стандартом, а ще — не дає часу подумати стратегічно, розробити та впровадити інновації. Загальна втома накопичується, але ні ми самі, ні обставини довкола не дають змоги зупинитися й перевести подих.

Що робити 2025-го?

М’яко кажучи, картина неоптимістична. Але це не означає, що нічого не надихає.

Мене, наприклад, дуже надихає наша щомісячна добірка продуктів. За цей рік ми написали про понад 300 продуктів від понад 100 медіа! І це точно не всі, що виходили. (Ось тут є річний огляд і груднева добірка, якщо потребуєте цієї дози натхнення).

А ще — історії друкованих журналів, які, за українськими мірками, дуже дорогі для споживача, але глибокі та креативні. Цієї осені, перебуваючи на резиденції в Європі, я бачила в різних містах довжелезні полиці з сотнями друкованих найменувань. Не знаю, чи повернеться наш ринок колись до такого стану, чи це вже рудимент, але дуже хочеться оцього позачасового досвіду.

Як би там не було, ось на чому, на мою думку, яка збігається з деякими передбаченнями західних колег (побачите їх у Telegram-каналі найближчими днями), нам треба сфокусуватися 2025-го.

1️⃣ Ідея розвитку спільнот уже котрий рік збуджує медійників. Але є відчуття, що сприймати її тільки як джерело фінансування — хибно. Коли я читаю лекції про створення медіа чи медіатренди, я завжди закликаю (залежно від авдиторії) допомагати медіа або залучати допомогу до своїх редакцій не лише грошима. Авдиторія може підказувати новини та історії, варті висвітлення, приносити інформацію про зворотний бік якоїсь ситуації чи проблеми, допомагати поширювати інформацію від медіа в різних форматах, підтримувати глибину його матеріалів своєю експертизою чи досвідом. А матеріальне — це не тільки гроші, а й інші ресурси: від офісу й меблів до хостингу івентів чи надання обладнання для запису.

А ще підтримка спільноти (не просто донаторів) буде дуже важливою, коли на вашу редакцію хтось чинитиме тиск, і треба буде вас відстояти. Так, наприклад, сталося з Bihus.info в ситуації зі стеженням від СБУ: люди підтримували і обуреним розголосом, і корисними деталями для розслідування ситуації.

Тому нам треба:

• для всіх — комунікувати свої потреби та ресурси, які ми витрачаємо;

• для бізнесів і організацій — що вони нам потрібні як опора для спільної розбудови демократії;

• для читачів — що якщо вони не долучаться до створення медіа, яким можна довіряти, то ніхто цього не зробить.

2️⃣ Треба робити акцент не лише на бренді організації, а ще й на людях. Багато керівників бояться, що вирощування зірок, які можуть піти чи перетягнути ковдру на себе, тільки зашкодить бренду. Але вже не можна просто мовчки штампувати матеріали й ігнорувати той факт, що авдиторія тягнеться до інфлюенсерів будь-якого штибу — тобто окремих осіб із обличчям, емоціями, характером, унікальним досвідом і харизмою.

Навіть якщо ви в силу років ще не дуже досвідчені — ви вже на кілька кроків попереду когось, хто тільки починає, і ваш досвід проходження тих кроків може бути цінний тій людині. А якщо ви досвідчені та щось тямите в тому, що відбувається, — тим паче. Не мовчіть, діліться залаштунками роботи й життя в ній, історіями, які ви чуєте, й картинами, які ви бачите. Це збагатить ваші матеріали і зміцнить ваші зв’язки з авдиторією. Ну і, якщо дивитися з погляду фахівця, якщо бренд медіа таки зникне чи щось зміниться і вам доведеться звільнитися, ви не втратите весь свій капітал після цього.

3️⃣ Торік я писала:

В ідеалі — мати ядро команди, яке закриватиме базові щоденні операційні питання, і невелику групку, яка експериментуватиме. З новими продуктами, підходами до навчання, процесами, впровадженням штучного інтелекту. Нехай вони ідуть до людей із суміжних і далеких галузей і шукають ідеї в максимально неочевидних місцях.

Цього року я як керівниця редакції не так щоб активно practiced what I preached, але наступного року таки зосереджуся на цьому. Проте, щоб це вдалося, треба не пропустити підготовчий крок: провести ревізію, пришвидшити те, що працює, й максимально скоротити те, що не працює. У кожного це буде своїм, але переважно стосуватиметься форматів і дистрибуції.

Більше трендів і прогнозів у різних галузях від світових медіа та компаній знайдете в нашій спеціальній рубриці, а підсумки 2024-го та must-have навички 2025-го від українських редакцій — в цьому матеріалі.

Почуємося наступного року! Запрошуйте в наше коло колег — буде динамічно 💙