Непевні часи тривають

Підбиваємо підсумки 2023-го в медіасвіті та нотуємо, чого очікувати 2024-го

Привіт, колего!

Головна редакторка медіа для медіа Дар’я Трапезнікова принесла у ваш інбокс останню розсилку 2023 року. В ній ми поговоримо про підсумки року, (не)втілені прогнози з 2022-го та нові прогнози на 2024-й.

Але перед зануренням хочу подякувати вам за те, що ви читаєте нас щотижня вже понад рік. Ми чуємо багато відгуків на розсилку та інші наші тексти, але фідбеку ніколи не буває багато. Тож завжди чекаємо ваших думок про нашу роботу або новини про ваші медіа на mail@mediamaker.me.

Я перечитувала свої медіапідсумки 2022-го і згадувала відчуття, з якими починала створювати «Медіамейкер». Тоді в повітрі і в розсилках західних медійників висіло солодке передчуття: здавалося, ніби ось-ось з’явиться те саме диво, яке стане центром нової ери технологій і медіа. Але чомусь ми не подумали, що для нового треба розчистити місце, і процес руйнування триватиме не день і не тиждень.

Власне, 2023-й був цим непевним часом, коли звичні моделі та прийоми вже не працюють, а the next big thing ще не видно. 2024-го руйнування й розчищення триватиме.

Світові тенденції

👩🏻‍💻 Ледь не кожен авторитетний техжурналіст написав цього року колонку про те, що інтернет більше не цікавий і не придатний до користування. Що є стовпами web 2.0? Сайти, соцмережі та Google-пошук. Сайти завалені рекламою та неякісним контентом. Соцмережі показують контент не за часом публікації, а за цікавістю для користувача або його віральністю, що інколи означає абсолютне сміття. Google поки що залишається надійним джерелом трафіку, але і він скоро перейде до Search Generative Experience, тобто генерування ШІ готових відповідей.

📲 Соцмережі більше не є майданчиком для загальних обговорень. Вони заганяють нас у персоналізовані кролячі нори, і навіть найвіральніші тренди часто незнайомі більшості. Журналістам це ускладнює і дистрибуцію контенту, і вимірювання народних настроїв, і пошук актуальних тем, на що ми сильно покладалися в соцмережах раніше. 

Ера легкодоступного реферального трафіку закінчилася. Падає трафік із Facebook і X (Twitter) — Ілон Маск прибрав заголовки сайтів, Facebook не показує читачам пости з покликаннями, та і в Threads теж не хотіли бачити новини. Vice News і BuzzFeed News (підрозділ нашумілої BuzzFeed), які доїли платформи на трафік віральним контентом і напівфантастичними історіями, дійшли до закриття. Канадці зі скрипом змусили Google платити за новини, а от Meta активно цьому опирається. 

Замість новин алгоритми соцмереж просувають контент, який утримує людей на платформі якнайдовше. А це часто низькопробний гумор чи якісь перебільшені вигадані сценарії. А ще — теорії змови та фейки, які комусь нагадують правду. 

🤹🏻‍♂️ TikTok, який був надією журналістів і взагалі всіх креаторів, уже перенасичений контентом — і дуже якісним. Через це підвищився поріг входу і знизилися шанси «залетіти» на кілька мільйонів переглядів. 

Соцмережі професіоналізуються — там усе менше невимушеного контенту від звичайних людей і все більше професійно знятого відео високої якості з неймовірними фішками монтажу. 

Звичайні люди з учасників розмови перетворюються на глядачів — майже як із телебаченням. Їхні розмови переходять у закриті спільноти на кшталт чатів, Discord-серверів чи професійних спільнот у Slack. Для журналістів це проблемно, бо ці спільноти ще треба знайти й потрапити в них. Та і навряд чи там вітатимуть промо власних матеріалів замість органічної участі в дискусії. 

♻️ Як і пророкували, за рік було чимало спроб створити альтернативи Twitter: це і Threads, і інші децентралізовані мережі на кшталт Bluesky. Цікаві спроби зберегти дух «пташки» — напевно вои продиктовані тим, що колись це був чудовий агрегатор новин у реальному часі й місце, де журналісти тримали контакт із аудиторією та обговорювали події разом. Але скопіювати інтерес коротких новинних апдейтів не означає мати успіх: аудиторія вже не та, і вайб не той. Тому ці альтернативи поки не набули популярності.

Є ще другий напрям «альтернатив» — Post, Artifact і Substack, які намагаються запропонувати не лише обговорення новин у реальному часі, а й кураторський добір та навіть систему оплати. Утім, наразі це теж радше експерименти, ніж системне рішення. 

🤖 Цього року в центрі уваги були можливості ШІ. Чи стане це тією самою новою ерою — важко сказати. Але, безумовно, до його широкої експлуатації треба готуватися вже, адже наступного року нас вражатиме ще більше розробок і креативних застосувань. 

Якісною відмінністю медіа може стати людяність — як емоційна подача, так і людський нагляд за остаточним результатом. А ще — не вважати своїх читачів дурнями й не годувати їх згенерованими «галюцинаціями» заради накручування переглядів. 

🙆🏻 Ще один тренд, який посилюватиметься 2024-го, — низка персон глобального значення командуватимуть увагою, трендами та рішеннями. Ілон Маск та Дональд Трамп через вибори у США будуть ще більш активними і впливовими. Не менш цікавий і загрозливий приклад — Тейлор Свіфт. Ці особи сильніші за медіа, вони не потребують нас, але медіа паразитують на них заради трафіку та «релевантності». Раніше я вже писала, чим це загрожує та як не допомагати хайпожерам. 

А як щодо українського медіасвіту?

🌚 Після гігантського сплеску зацікавленості в новинах 2022 року все повертається на звичні рівні. Утім, деяким медіа не хочеться втрачати великі цифри й доходи від реклами, тож вони (як говориться в попередньому пункті) вдаються до цитування чи запрошення «медійних» начебто експертів і\або «хороших рускіх», а також до сенсаціоналізації. Особливо це помітно в YouTube. Утім, цього року розвінчали Спартака Суботу, і хочеться, щоб наступного року редакції добирали експертів ретельніше. 

🪖 Журналісти, які працюють «у полі», скаржаться на ускладнений доступ до лінії фронту та бойових бригад. Пресофіцери мають дещо інші завдання та фокус в інформуванні. Вони інколи допомагають журналістам, а інколи — перешкоджають розповідати правдиві, хай і неприємні та болючі історії. 

😊 Водночас життя триває паралельно з війною в різних проявах: українці переживають блекаути, обстріли та втрати, відкривають книгарні, кав’ярні та інші бізнеси тощо. Знову з’являються проблеми з інфраструктурою (привіт, київське метро), корупція на закупівлях і забудовах. Родини загиблих адаптуються до життя без них, поранені адаптуються до життя із травмами. Журналістам треба про це все писати — і щоб люди бачили життя з усіма нюансами, і щоб мали змогу хоч ненадовго перемкнутися.

Але багато хто вважає, що ці матеріали не на часі та шкодять суспільству. Журналістів регулярно критикують або навіть цькують за їхню роботу, і це траплятиметься все частіше, поки напруження в суспільстві зростатиме.

😵‍💫 Паралельно в українському медіасвіті існують ще дві специфічні площини. Перша — телемарафон, який широко критикують, але кінця йому не видно. Друга — анонімні Telegram-канали, які не гребують нечесними практиками й заробітками, а також долучаються до цькування та провокування журналістів. Довіра до медіа і так сильно знизилася, тож умови для відстоювання своєї честі й гідності у цьому двобої для нас не надто вигідні.

🤔 До речі, про Telegram — в останні місяці активізувалися розмови про російський слід у ньому та можливу заборону чи хоча би відмову. Мінімізувати користування ним наразі виглядає не надто реальним, бо зручних альтернатив для масової міграції немає. Утім, приклад «ВКонтакте» показав, що блокування й відмова можливі. Медіа поки що залишаються заручниками ситуації — бо Telegram залишається популярним джерелом інформації, і якщо ми підемо, то там однаково залишаться анонімні канали з їхніми новинами. Хоча для деяких редакцій Telegram — радше соціальна функція, тобто вони повідомляють там новини коротко, не очікуючи трафіку. Тож, можливо, відмова буде не настільки болісною, хоча багато аудиторії точно втратить зв’язки з брендами. 

💵 Якщо говорити про заробітки, то диверсифікація доходів досі критично важлива, але всі джерела потроху виснажуються. Рекламодавці повертаються, але частіше до великих медіа, а нішевим і локальним складніше довести свою ефективність.  Грантів ніби і чимало, але дуже складно адаптовувати редакційну роботу до їхніх вимог. До того ж у фокусі грантодавців все частіше опиняються медіа з прифронтових і деокупованих територій і все менше — видання з західних регіонів і нішеві. Спільноти для частини медіа все ще є не потужною й розвиненою мережею підтримки, а тими, до кого звертаються у стані відчаю. Ті ж, хто працює з донаторами системно, відзначають, що їх усе складніше залучати й утримувати. 

⚖️ Не менш важливе — законодавчі зміни. Вступили в дію новий закон про медіа та зміни до законодавства про рекламу. Медіа й далі активно реєструватимуться, а також стане зрозумілішою, як працюватиме спільне регулювання та хто цим займатиметься. Щодо реклами, то усі стейкхолдери шукатимуть компроміси щодо обсягів і маркування. 

😢 Дуже болюче питання — люди. І так нечисленний клас медіамейкерів зменшують втома та вигорання, фінансові труднощі та перехід у більш оплачувані галузі, мобілізація. Вакансій стає більше, але знайти кваліфікованих людей у таких умовах дуже важко. Гостро стоїть і питання навчання, адже досвідчені фахівці перевантажені поточкою, а молодь має мало практики у вишах і не завжди здатна адаптуватися й реагувати на льоту. 

Рук мало, інформації багато — у редакторів не завжди є час і ресурс якісно перевіряти роботу колег. Через засилля дезінформації, «сірі» експерименти зі штучним інтелектом і активний тиск піарників та комунікаційників дуже легко допустити помилку чи пропустити щось не дуже якісне. 

Що нам робити?

Як я вже написала, the next big thing поки не видно. Зневіра та втома змушують рухатися за інерцією, і це наш найголовніший ворог.

Навряд чи наступного року стане легше: глобальний злам епох плюс наші місцеві труднощі випробовуватимуть нас з усіх боків.

Тож рецепт, напевно, один — просто не здаватися і йти далі, шукаючи двері, які от-от відкриються. 

Пора припинити ігнорувати той факт, що наші моделі дистрибуції зламані остаточно. Цього року ми багато писали про експерименти колег в інших соцмережах — Threads (як божевільний перший тиждень, так і пізніше розчарування), Viber, Reddit, WhatsApp. Наступного року треба буде не лише пробувати неочевидні майданчики, а й абсолютно несподівані підходи до форматування й поширення нашого контенту. 

В ідеалі — мати ядро команди, яке закриватиме базові щоденні операційні питання, і невелику групку, яка експериментуватиме. З новими продуктами, підходами до навчання, процесами, впровадженням штучного інтелекту. Нехай вони ідуть до людей із суміжних і далеких галузей і шукають ідеї в максимально неочевидних місцях.

Знов наголошую — треба всім вчитися говорити про свою роботу — гучно, активно, всюди. Самим визначити, в чому її цінність, і доносити це до аудиторії та фінансових донорів.

І — підтримувати один одного. Публікаціями, проєктами, порадою чи стажуванням, може навіть фінансово, якщо ресурс дозволяє. Більше говорити на болючі й актуальні теми, випрацьовувати правила та підходи, шукати розв’язання проблем і можливості.

Над цим і ми в «Медіамейкері» плануємо працювати далі. Почуємося наступного року!

*зображення на обкладинці частково згенероване штучним інтелектом