Як не допомагати хайпожерам
Або як адекватніше висвітлювати слова та дії відомих осіб (і чи завжди це потрібно)
Головна редакторка «Медіамейкера» — про те, чому медіа недостатньо скептичні до слів та дій яскравих персонажів на кшталт Ілона Маска чи Дональда Трампа, чи варті вони місця в наших стрічках і якщо так, то як про них писати.
З чого все почалося
У першому випуску цієї розсилки, який стосувався шкоди кількісних метрик, я згадувала про «дійних корів» або «ріг достатку» — певні теми чи особи в ніші чи регіоні, на новинах про яких медіа набирають хороший трафік. Є там й ім’я Ілона Маска. Тоді (початок листопада) він буквально щойно закрив угоду і став власником Twitter (нині Х). Але хайп навколо цієї події тривав мінімум пів року.
На початку медіа (не лише технологічні) з захопленням кидалися на чергові «апдейти» щодо угоди, яка то нібито скасовувалася, то відкладалася. Потім це вже сприймалося як «О Боже, що там знов», але новини з’являлися на наших сайтах і далі. Тоді ніхто не думав, що купівля Twitter — це тільки початок розхитування Маском реальності. За пів року він багато чого зруйнував у Twitter — і як у компанії, і як у соцмережі — а потім зробив з неї Х — щось, що на шляху до everything app.
Що не так із Маском
За ці місяці журналісти — не лише американські, в будь-якому медіа, що пише про технології та соцмережі, — написали тонни новин на основі твітів Маска. Так, саме твітів — пресслужба Маскові не потрібна, замість неї — автоматизоване надсилання емодзі 💩. А ще — перешкоджання роботі журналістів.
Meta вимикає з «етеру» своїх соцмереж лише новини та покликання на них (про це я докладніше писала тут). Маск же «вимикає» журналістів. Наприклад, у грудні він блокував облікові записи журналістів американських медіа, які писали у Twitter про спроби Маска зупинити розголошення інформації про пересування його приватного літака. Та й надалі його риторика змінювалася: то він виступає за свободу висловлювань, то нападає на користувачів із образами та звільняє співробітників за критику. То обіцяє не показувати «оманливі» заголовки у прев’ю медійних матеріалів, то запрошує журналістів публікувати свій контент на платформі за прикладом Такера Карлсона та монетизуватися.
Але справа не лише в блокуванні можливостей і навіть не в хаотичності Маска (хоча це частина проблеми). Справа в тому, як ми — медіа — реагуємо на його непослідовні обіцянки.
Я недарма зробила порівняння з Meta у частині стосунків із медіа. Текст Кейсі Ньютона (техножурналіста, автора Platformer), який наштовхнув мене на цю колонку, почався з розгляду ініційованого Маском бою з засновником Meta Марком Цукербергом. Він так і не стався: Маск то нападав (словесно), то відмазувався болем у спині чи тим, що Цукерберг нібито не вдома.
Ньютон зауважує: бізнес-журналісти звикли думати, що СЕО великих компаній відповідальні за свої слова. Маск, навпаки, — щось не дуже, часто «розтягує» правду та навіть прибріхує. Чи просто твітить першу гучну заяву, яка спала на думку, а ми робимо з цього новину.
«Історії про ці анонси дуже прості та дешеві у виробництві — опис вбудованого твіта та приблизно 300 слів контексту. І тому, що чимало людей читають ці історії, видавці присвячують їм багато місця. Але часто це публікується без належного скептицизму до слів того, кого одного разу оштрафували на $20 млн за неправдиві слова», — пише Ньютон. У тих самих 300 словах контексту про таке часто не пишуть. А коли Маск виконує свою обіцянку, то залишається такий осад, який руйнує всю нібито хорошу пропозицію.
Як написав техножурналіст Раян Бродерік, Маск «керує компанією через твіти в режимі реального часу. Це означає, що будь-яка рандомна ідея (...) підгодовує нескінченний новинний цикл для користувачів платформи».
«Я більше не здатен розділяти у своїй голові, що Маск таки виконав, що якийсь експерт спрогнозував у треді, якийсь рандомний мем чи твіт імперсонатора Маска».
Інший приклад — Дональд Трамп
Колумніст The Atlantic Чарлі Варзел ще у квітні написав колонку під заголовком «Ілон Маск — майстер псевдоподій». У ній він порівняв Маска із колишнім президентом США Дональдом Трампом. У чому їхня поведінка схожа, на думку журналіста?
Обидва привертають величезну кількість уваги через нерозважливі та спекулятивні пости, а також тролінг і шитпостинг. Обидва здобули домінування над Twitter як платформою, а також «підпрацьовують» випусковими редакторами — тобто формують порядок денний для медіа та ширшого суспільного дискурсу.
Їхні «псевдоподії» неможливо ігнорувати, тому що обидва — в позиції сили.
Маск — найбагатша людина на планеті, від якої залежать користувачі великої соцмережі та уряди в багатьох питаннях, зокрема на війні в Україні (про це в біографічному тексті на The New Yorker), а Трамп був президентом однієї з найвпливовіших держав і залишається ключовою фігурою в Республіканській партії. А ще обидва мають велику кількість прихильників, які підтримуватимуть навіть найшаленіші ідеї та охоче забулять незгодних.
«Обидва, здається, живуть в альтернативній реальності та можуть привести туди інших. (...) Найгірший, мабуть, той факт, що вони, спеціально чи ні, інколи втілюють свої погрози, і тому на їхні висловлювання треба звертати увагу», — підсумував Варзел.
У розсилках американського видання про медіа Columbia Journalism Review я зазвичай проскролюю тексти про Трампа чи якийсь суто американський двіж. Але для цього тексту розшукала деякі архівні матеріали про висвітлення дій Трампа американськими журналістами, і цифри мене вразили.
Трамп отримав безплатне висвітлення в медіа на суму $5,6 млрд (в еквіваленті) протягом президентської кампанії 2016 року. The Internet Archive зберігав кожну згадку про кандидатів на кабельному ТБ протягом семи місяців перед виборами. Трампа згадували понад 1,1 млн разів. Що найцікавіше — навіть після приходу Байдена в Білий дім Трамп залишався центральною фігурою в медійних матеріалах. За перші 60 днів президентства Байдена приблизно половина матеріалів у друці, етері та диджиталі про Байдена містила згадки Трампа, більше в лівих медіа, ніж правих.
Трамп накрутив усіх так, що після виграшу Байдена всім хотілося зітхнути з полегшенням. Глядачі так і зробили, тож великі кабельні мережі втратили між 30 і 50 % переглядів у прайм-тайм. Зменшилися й перегляди політичних матеріалів на сайтах медіа.
Зараз, коли починається новий передвиборчий цикл, Трамп знову на вустах американської преси та всюди для американських глядачів. Наприклад, тема його арешту, яку розкрутив сам же Трамп, стала джерелом для шаленої кількості спекуляцій та «експертних» дискусій. Вони оживили етери багатьох каналів, але по суті засмітили їх, бо в реальності події склалися зовсім не так, як анонсував Трамп. Ось вам і приклад «псевдоподії», на якій сфокусувалися медіа замість того, щоб говорити про якісь більш нагальні та гострі проблеми. Або хоча б про інших кандидатів у президенти.
Чому медіа це роблять
Проста відповідь — тому що нам треба трафік, щоб виглядати авторитетнішими у своїх та чужих очах, а ще заробляти на рекламі. Складніша й неприємна відповідь — тому що про це всі говорять, і це нібито на щось впливає.
А насправді несеться все одночасно, і новинарі та редактори настільки перевантажені потоком інформації та низкою обов’язків, що не встигають підняти голову, відволіктися та порефлексувати: а куди, власне, все несеться? І що сталося з тим, що ми анонсували вчора? Який ефект справила ота зміна, про яку ми писали кілька місяців тому?
Можливо, це ще й ілюзія впливу — нібито ми фіксуємо та передаємо те, що справді актуально. Вкупі з «щоб прочитали» це призводить до того, що ми несемо на свої майданчики виснажливі срачі із соцмереж, щоб забрати собі часточку віральності. Сьогодні це Маск, який когось заблокував чи забулив, завтра — користувач із ніком «пан Голуб», чию посилку загубила «Укрпошта», ще і СЕО пошти образив у реплаях. Не те щоб я нівелюю проблему поганого сервісу та комунікації державного підприємства. Але голуб нападає на пошту, а вона завдає удару у відповідь — відчуваєте ці рівні? А це реальність SMM-ників і новинарів.
Тож і виходить, що за браком сил і часу на те, щоб стати твердо на концептуальному ґрунті, ми як ті сороки — вихоплюємо з інфопотоку нову shiny thing від відомих персоналій, що точно прочитається. Або, щоб витиснути більше трафіку, тиснемо на емоції — ось вам свіжий приклад із новиною про апокаліпсис від псевдоученого, яку опублікували кілька відомих українських медіа.
Що варто було б робити натомість
Мрію про часи, коли медіа припинять тягнути у стрічки гучний булшит, щоб виконати й перевиконати KPI. Але з жалем розумію, що завтра чи за місяць це не станеться, бо це системне явище. І справа ж не тільки у Маску чи Трампі: в кожній країні чи місті є такі персонажі, які мають певний вплив і багато говорять, але мало виконують.
Утім, є порівняно прості рішення, які свідомим і відповідальним журналістам варто було б втілювати. Спершу повторю рекомендації з випуску розсилки про висвітлення шахраїв:
🧐 Ретельно перевіряти з кількох джерел усе, що стверджує герой. Згадаймо скандал зі Спартаком Субботою чи нещодавній скандал із військовим та видавцем Владом Сордом, який струснув український сегмент Х (Twitter). Зараз відкривається чимало контроверсійного про них, але колись медіа беззастережно публікували усі факти та регалії, які журналістам називали. Правда, змішана з брехнею та опублікована в медіа, може потім дорого коштувати — і самому медіа теж.
🧐 Застосовувати підхід «не все так однозначно» та скептичний аналіз — перевіряти та копати глибше за гучні заяви, які звучать занадто добре. У вищезгаданому прикладі з провісником апокаліпсиса «Бабель» не полінувався перевірити бекграунд «ученого». З цього вийшло розслідування із вайбом «неймовірно, але факт». Як на таке можна купитися, здавалося б? Можна, коли слот пустує чи потрібні вищі показники.
Що ще додати?
🧐 Не поспішайте публікувати резонансні заяви. Дочекайтеся розвитку ситуації й повнішої картини. Або хоча б виконання обіцянки. І в «Медіамейкері» ми інколи грішимо публікацією гучних анонсів того ж Маска. Але загалом я прошу колег дотримуватися правила: хай спочатку релізнуть фічу чи впровадять норму, а потім напишемо. Це мало би зменшити білий шум в інфопросторі.
🧐 Утім, інколи за цим може ховатися тенденція. Однаково треба почекати й трошки позбирати матеріал, щоб за одним інфоприводом побачити щось більше. Але й користі (а може й трафіку) від цього буде більше.
🧐 Говоріть не про шанси того, що щось станеться, а про можливі наслідки та приховані мотиви. Додавайте контексту (не лише лінки на попередні новини, а більше аналітики та пов’язаних подій).
🧐 За хайпом і гучними заявами не пропускайте того, що може бути набагато важливішим. Висловлювання на кшталт «оцим скандалом нас відволікають від чогось» часто є конспірологією, але це не означає, що паралельно не відбувається чимало речей, яким наша увага потрібна набагато більше, ніж умовному Маску з його черговим твітом.
🧐 Робіть фолоу-апи. Повернення до опублікованих новин чи історій і створення нового матеріалу про результати, вплив, наслідки — як на мене, невичерпне джерело контенту та хороша практика, яка наближує нас до реальності більше ніж breaking news із пустими погрозами.