Як розвивати та монетизувати локальне медіа: кейс видання «Цукр»
Процес не такий складний, як може здатися
У попередньому випуску ми писали про рефокус із кількісних метрик і безликої аудиторії на спільноту, яка зокрема здатна забезпечити вас фінансово. Звісно, не вдасться зібрати мільйони за одну успішну рекламну кампанію чи завдяки чарівній кнопці на Patreon. Утім, місцеве видання з Сум «Цукр» доводить, що систематично отримувати кошти від читачів цілком реально.
Медіа успішно розвиває спільноту донаторів у невеликому обласному центрі на півночі України. Засновник і менеджер видання Дмитро Тіщенко поділився, як команда починала залучати гроші від аудиторії та які способи дійсно спрацювали.
За словами Дмитра, аби концепція працювала, треба чітко розуміти, хто ваш читач і які його потреби закриватиме ваш контент. Ідею «Цукру» Дмитро описує як медіа для соціально активних сумчан:
«Viewers become doers. Нам дуже хотілось, аби люди, які були спостерігачами суспільно-політичних процесів, ставали їхніми учасниками. Тому всі тексти намагаємося подавати крізь певну призму залучення».
До 24 лютого «Цукр» мав понад 13 000 підписників та 100 000 охоплення у Facebook на місяць. Зараз — понад 65 000 підписників та 2 млн Facebook-переглядів.
2019 року видання запустило Patreon, де спочатку зібрало 20 підписників. Один із доброчинців донатив половину фінальної суми. До початку російського вторгнення «Цукр» мав 120 донаторів. Одна пожертва була у середньому $5. Дмитро зазначає, що за донати не завжди гарантували додаткові переваги. Тому це швидше були добровільні пожертви.
Зараз «Цукр» має 260 патронів і середній чек на $6,2. На думку засновника, значною мірою це наслідок повномасштабного вторгнення, в якому видання не розгубилось і почало висвітлювати події так, як хотіли сумчани.
Сміливі фінансові цілі й трішки дьогтю
Торік медіа робило публічні звіти про донати. Спочатку мали на меті збирати щонайменше 25 000 грн на місяць. На той момент цього не вдалося досягти, утім, вдається сьогодні.
Протягом 2021-го команда вирішила нагадувати читачам і підписникам, що має ціль зібрати на функціонування медіа певну фіксовану суму. Тож почали створювати таблички з інфографікою, скільки з цієї суми люди задонатили.
Від травня видання щомісячно збирає 50 000 грн із постійних внесків і понад 9000 одноразових. Водночас ще 23 лютого «Цукр» отримував від донатів орієнтовно 20 000 гривень.
Дмитро запевняє, що мати Patreon — обов’язковий складник фінансової системи медіа, якщо ви вже стали на шлях диверсифікації доходів:
«Як казав один із журналістів на тренінгу від Liga.net, якщо ви дуже хочете отримувати гроші від читачів, але не завели Patreon, то вам, певно, не потрібні гроші». Попри складнощі з податковою системою і відсотковими відрахуваннями, це хороша платформа для перевірки гіпотези, чи готові читачі вас підтримувати».
Утім, Patreon — англомовний ресурс, до того ж з обов'язковою реєстрацією. У виданні помітили, що це відлякує певну кількість потенційних підписників, тож додали паралельний спосіб збирання коштів. На сайті розробили сторінку, де через LiqPay користувач може додати картку для щомісячного списання коштів.
Трішки дьогтю в бочку з медом. Досвід «Цукру» — один із прикладів розвитку стратегії місцевого медіа. Дмитро Тіщенко вважає, що у цих умовах наразі неможливо створити видання в обласному центрі України, яке одразу або хоча б через рік вийде на повне фінансування читацьким коштом. Це історія про терплячість та системність, яка мусить принести результати з часом.
Як стати ближчим до читачів
На думку Дмитра, є кілька причин, які привели видання до позначки у 260 підписників:
🟡 Люди знають, хто стоїть за брендом «Цукр». Це можна втілювати різними шляхами, втім у сумського медіа знайомство відбувається через розділ на сайті з фотографіями та іменами всіх членів команди. Так, порада очевидна, але Дмитро запевняє, що цей спосіб працює.
🟡 Звіти в соцмережах про роботу команди. У випадку «Цукру» — у Telegram. Тут читачам нагадують про джерела фінансування: не забувають згадувати, що є грантова підтримка та можливість зробити пожертву. Додаткова порада — один із таких постів опублікували через Telegram-бот для постингу із посиланням на Patreon і кнопкою «підтримати» й закріпили у Telegram-каналі.
🟡 Ті ж звіти, але у форматі фотосесій, також працюють. Щокілька місяців «Цукр» фотографує команду у робочому процесі й періодично публікує звіти в стилі «так, ми ходимо на роботу в офіс». Це все поєднують із максимально простим спілкуванням, аби люди відчували емпатію та спорідненість з улюбленим медіа.
🟡 Активні й систематичні бекстейджі та інтеракція з читачами у соцмережах. Варто пам’ятати, що вони можуть не принести (і, ймовірно, не принесуть) швидкої конверсії. Утім, це гра в довгу. Тож факт, що з підписником постійно спілкуються, потім може вплинути на його рішення зробити донат.
🟡 Мерч видання — просто, але творить своєрідну спільноту. Метою запуску було зближення з містянами, які поділяють цінності «Цукру». До того ж продукт мав бути концептуальним. Тому мерч — це ще й просто якісний продукт, який люди готові купити.
🟡 «Цукр» також організовує публічні події. Це спосіб познайомитись із читачами й назагал заявити про медіа у місті. Так видання провело «Цукр.awards», де команда хотіла відзначити «змінотворців» міста. Це 120 сумчан-волонтерів, підприємців, представників ГО тощо, яким небайдужа доля міста. Також медіа проводило зустріч зі своїми патронами, де темою розмови були причини вірити в Суми. Собівартість таких подій мінімальна, бо майданчики для події вдалось організувати безплатно (ще один плюс життя та роботи у невеликому місті).
Журнал «Цукр»
Крім вебсайту, «Цукр» розвиває й інші формати від свого новинного бренду. Зокрема — однойменний друкований журнал. Команда найняла дизайнера, зверстала й надрукувала вже опубліковані на сайті статті. Тираж покрили завдяки місцевим спонсорам. Кожен журнал коштував 250 грн, а вторговані гроші відклали на розвиток редакції.
«Цікаво, що попросити у місцевих донорів 30 000 грн на зарплатний фонд — дивна історія. Водночас попросити 30 000 грн на співфінансування тиражу журналу, який потім помножить цю суму вдвічі — дуже привабливо для партнерів», — ділиться досвідом Дмитро.
Серед спонсорів журналу були IT та аграрна компанії, мережа кав’ярень і мережа магазинів риби. Перший наклад мав 500 примірників, а другий команда зменшила до 100 і, як виявилося, недооцінила. Усі примірники журналу викупили за першу добу за передзамовленнями, тому пізніше довелося замовити ще 300.
Більшість примірників можна було придбати в різних точках міста — кав’ярнях, барбершопі тощо. Про спонсорство зазначалося лише на першій сторінці журналу. Партнерам запропонували зробити спецпроєкти на онлайн-платформах пізніше, аби не псувати друк замовними статтями.
Краудфандинг для примноження соціально відповідальних читачів
«Цукр» добре знає свою аудиторію. В певний момент команда відчула достатньо довіри від читачів та їхню потребу долучитися до суспільно корисної діяльності. Тоді медіа знайшло партнера — European Endowment for Democracy.
Фонд профінансував створення краудфандингової сторінки на сайті «Цукру», де можна долучитися до зборів на невеликі соціальні кейси. Проєкт суто благодійний, тож усі кошти йдуть на реалізацію громадських ініціатив. Наприклад, на харчування і стерилізацію безпритульних тварин, зарядний стовпчик для електросамокатів та станції обслуговування велосипедів. Цим команда активно займалася до повномасштабного вторгнення, хоча окремі проєкти вдається реалізувати й сьогодні.
«Так люди вчаться довіряти нам кошти. Потім це дає свої плоди у донатах. Ми розвиваємо культуру співучасті. З кожним проданим журналом чи мерчем ми наближаємося до того, що читачі звикають платити за щось якісне і незвичайне. Не лише молоко, гречку чи проїзд у транспорті», — додає Дмитро Тіщенко.
Стати підписником видання — «шоб шо?»
Коли вже людина донатить на видання, то мусить отримати якусь користь. Звичайно, левову частину пожертв роблять, аби підтримати діяльність команди, висловити вдячність за якісний контент і викликати відчуття причетності до важливого. Утім, видання теж мусить бути вдячним, тому «Цукр» робить для підписників кілька нагадувань, що їхній внесок помітили.
Насамперед — email-розсилка, де розповідають про нові проєкти на кшталт брендованих наліпок, журналу чи мерчу, знайомлять з командою тощо.
Також є чат із патронами. У ньому збирають відгуки про статті, неформально спілкуються та реагують на запит написати матеріал на певну тему. Також донатори можуть проголосувати за теми, які журналісти будуть висвітлювати.
Ще «Цукр» розробляє кабінет підписника. Тут можна подивитися, які платежі читач вже зробив, знижки від партнерів, список усіх винагород за підписку. Ініціативу впроваджують за донорські кошти. Наразі в розробці своєрідний донейт-вол. «Цукр» планує додати на сайті банер, на якому змінюватимуться фотографії постійних та найбільш активних підписників медіа. Невеликі знаки уваги додають упевненості, що пожертви варті, аби їх зробили.
Поради з досвіду видання «Цукр»
🟡 Зберігати прозорість роботи та інтерактивність (залишати читача зі стійким відчуттям залученості до створення контенту хоча б через соцмережі).
🟡 Варто дотримуватися простих формулювань у спілкуванні з підписниками та щоразу доступно пояснювати, чому фінансова підтримка — це важливо.
🟡 Обов’язково залишатися підзвітними. Хоча б раз у кілька місяців треба розповідати, на що пішли кошти крім заробітних плат.
🟡 Останнє і найголовніше — почати збирати кошти. Редакція може сумніватися, чи готові люди платити за контент в умовах війни або взагалі за те, що медіа пропонує. Готові, якщо ви впевнені у своїй якості (хоча спочатку, можливо, не в тих розмірах, якими можна похизуватися).