Не там працюємо?

Де та які новини від медіа хоче споживати авдиторія — головне з Digital News Report 2024

Щороку Reuters Institute публікує звіт про споживання диджитал-новин у різних куточках світу. Торік наш огляд виходив під заголовком «Читачі втомились і не хочуть платити». Якщо дуже коротко схарактеризувати дослідження 2024-го, то в цілому ця тенденція тільки поглибилася. Але в Digital News Report традиційно ще багато цікавого. У цьому листі головна редакторка «Медіамейкера» Дар’я Трапезнікова вибрала для вас найважливіше.

Методологія

Опитування для звіту проводили YouGov у січні-лютому 2024 року — охопили майже 95 000 осіб у 47 країнах. України в переліку немає, зате є наші найближчі сусіди — Угорщина, Польща, Румунія, Словаччина — і трохи далі — Чехія, Австрія, Болгарія й Туреччина. 

Вибірки в кожній країні становили плюс-мінус 2000 людей і були репрезентативні щодо вікового, гендерного й регіонального складу населення. Застосовувалися певні квоти щодо освіти та політичних уподобань. Також дослідники наголошують, що в Індії, Кенії, Нігерії та ПАР дані репрезентують англомовну молодь, а не всю націю.

Фокус зміщується

Як і в попередніх оглядах трендів, які ми публікували, дослідники Reuters Institute відзначають, що ми зараз ідемо по лезу великого технологічного зсуву. Він повністю змінить не лише медіаландшафт, а й те, як суспільство споживає інформацію.

Відеопривіт від незнайомців

Від соцмереж, які буквально були соціальними мережами й будувалися на наших зв’язках зі знайомими, авдиторія перетікає до відеомереж (YouTube і TikTok), які постійно рекомендують вам незнайомців за інтересами. Роль Facebook і X зменшується, а для медійників — ще й тому, що ці дві соцмережі нині особливо ворожі до новин. Тож на трафік із Facebook і колишнього Twitter ми більше не можемо покладатися.

У попередніх звітах стверджувалося, що авдиторія досі віддає перевагу текстовим новинам, але із плином часу відео займає все більше «калорій» у нашій дієті.

66 % дивляться короткі відео мінімум раз на тиждень. У Азії та Африці до 40 % людей, які отримують новини з TikTok — їхня кількість стрімко зростає. Водночас у країнах Європи та США — багатших і фінансово, і у плані різноманіття медіа — новини з TikTok отримують до 10 % опитаних. Але й довгі відео набирають усе більше глядачів, зокрема інтерв’ю та лайвстрими. 

Чому людям подобається отримувати новини з коротких відео? 

• Їм здається, що «нефільтровані» відео в соцмережах більш автентичні, ніж ретельно відредаговані новини в медіа;

• їм подобається, що новини знаходять їх там, де вони вже перебувають, — у соцмережах, і подані доступно;

• їм цікаво чути різні точки зору та глибше досліджувати свої інтереси крізь досвід тих, хто теж цим цікавиться.   

Штучний інтелект

У звіті відзначається, що медіа в різних країнах вже активно впроваджують ШІ в різних формах: від чатботів і ведучих-аватарів до аналізу архівів, підсумовування й озвучення матеріалів. Є як хороші, так і погані приклади, зокрема, контент-ферми, які завдяки потужним можливостям генеративного ШІ створюють інфосміття у промислових масштабах. 

Перша реакція авдиторії на ШІ — недовіра та страх. Насправді багато хто навіть не задумувався про його використання в медіа.

Та й загалом лише 45 % опитаних чули про нього достатньо інформації, 40 % мали мінімум інформації чи не чули взагалі. Дослідники роблять висновок: люди, які знайшли застосування ШІ у своєму житті, будуть більш лояльні до його ширшої інтеграції в суспільство. Більш відкриті до застосування штучного інтелекту, зокрема в медіа, — молоді люди, багатші групи й чоловіки. 

У звіті наголошується: людям комфортніше з ШІ в тих країнах, де медіа не так негативно чи сенсаційно про нього пишуть. Тож видавцям важливо розуміти, що їхня авдиторія знає про це порівняно нове явище, та намагатися висвітлювати його виважено, заохочуючи цікавість і аргументовано презентуючи ризики. 

Люди, які в цілому довіряють новинам, більш відкриті до застосування ШІ в медіа, якщо журналісти матимуть над ним контроль.

Щодо сфер застосування, то опитаним більш комфортно, коли ШІ працює як асистент і виконує бекенд-завдання, наприклад, транскрибує інтерв’ю. Але якщо контент створюватиме чи дистрибутуватиме ШІ, а людина матиме над цим мінімальний контроль — такий сценарій неприйнятний. Також важлива чутливість теми: новини від ШІ про політику та злочини викликають різкий негатив, тоді як до його залучення в новини спорту чи розваг, де помилка не матиме високої ціни, люди більш лояльні. У форматах опитані найбільш відкриті до згенерованого ШІ тексту та ілюстрацій, але сильно протестують проти генерування реалістичних копій фотографій та відео, навіть якщо контент буде промаркований. 

Усе в одному місці

Google і Microsoft інтегрують ШІ в пошукові механізми. Низка застосунків також використовують ШІ, щоб персоналізувати роботу агрегаторів новин. Це знімає необхідність переходити на сайти видавців, а як ми знаємо, трафік із пошуку та інколи агрегаторів на кшталт MSN чи ukr.net залишався для медіа основним. 

Digital News Report говорить, що пошук й агрегатори новин є головним «входом» у новини — для 33 % опитаних. 29 % шукають новини в соцмережах, і лише 22 % заходять на сайти напряму.

На деяких ринках чималу частку трафіку генерують push-сповіщення про новини на смартфонах, але в умовах перенасичення контентом і втоми від новин це хиткий місток. Утім, оскільки нові застосунки своєю персоналізованою стрічкою нагадують комфортне середовище соцмереж, молодь у деяких країнах тяжіє до таких форм споживання новин. 

Агрегатори новин особливо популярні в Азії, а прямий трафік — у Північній Європі, що є ще одним підтвердженням сили скандинавських медіабрендів поруч із кількістю платних підписників (але про це пізніше). Утім, це залежить не лише від культури споживання інформації, а й від особливостей поколінь: старші люди готові йти на вебсайти, проте чим молодший користувач, тим менше в нього бажання та звичок відкривати сайти напряму. Дослідники цитують одного юного інфлюенсера: «Люди не почнуть читати газети й ходити на сайти після 30». 

На жаль, якщо 10–15 років тому медіа порівняно легко й охоче освоїли Facebook і Twitter і наростили там чималі фанбази, то зараз перехід до відео, максимально простих і невимушених форматів дається їм дуже важко. За їхньої відсутності в «нових» соцмережах увагу захоплюють незалежні творці. У чому секрет їхнього успіху й наскільки вони нам загрожують? Цього року у звіті — окремий розділ про це. 

Конкуренти чи колеги?

«Новинними інфлюенсерами» можуть бути як колишні телеведучі на кшталт Такера Карлсона, що пішли з ТБ у диджитал-дистрибуцію й персональні медіакомпанії, так і люди з цікавою та простою подачею новин. Наприклад, один американець розповідає новини з-під стола на противагу телеведучим, що сидять за столами. А один француз навіть узяв у нікнейм те, що він «розшифровує» новини (@hugodecrypte). Активно стежать і за зірками на кшталт Тейлор Свіфт, і за звичайними людьми, які знімають свої PoV з України, Сектора Гази та інших місць, в яких твориться історія чи повсякденність. 

Що відрізняє цих людей від традиційних медіабрендів? Те, що вони роблять контент на такі теми, в такому форматі й із таким тоном, який традиційні медіа, «обтяжені» стандартами й балансом думок, собі дозволити не можуть.

Поки ми добираємо слова та пригальмовуємо, перевіряючи факти, деякі з таких інфлюенсерів здобувають собі довіру, критикуючи медіа як заангажованих, брехливих і неповоротких. Інші ж висміюють формальний тон і пояснюють події мільйонам людей так, як пояснювали б молодшому брату чи бабусі-сусідці.

Щоби захопити увагу й зупинити скролінг стрічки, в соцмережах потрібна емоція, гачок. Тож нічого дивного, що виграють у боротьбі за лайки та хвилини ті, хто вміє натиснути на цю емоцію у глядача й зачепити його з перших секунд.

Але в біганині за цією спіраллю мало хто усвідомлює й визнає: постійний тиск на емоції робить авдиторію нечутливою та втомлює. Як це відбивається на сприйнятті новин?

Чи це справжнє?

З опитування добре видно парадокс, в який упираються наші стосунки з авдиторією. Люди кажуть дослідникам: щоб медіа викликали до себе довіру, їм треба дотримуватися високих стандартів, бути прозорими щодо власних позицій і заробітку, уникати упереджень і визнавати помилки. Це твердження розділяють люди всіх національностей, віку й гендеру, яких опитували. Водночас люди тягнуться до тих медіа (чи творців, як згадано вище), які поділяють їхні політичні та інші погляди, хоча на словах для них цей чинник менш важливий. 

Ще більш загадкова група — ті, хто не відчуває зв’язку й потягу до політики та справ суспільства, в якому живе. Такі люди, за даними звіту, в цілому довіряють медіа набагато менше. Виклик для медіа — показати їм, що новини варті їхнього часу й уваги, а не черговий висмоктаний із пальця скандал чи вигадка.

З останнім усе складніше: 59 % опитаних переживають, бо інколи не розуміють, що в інтернеті справжнє, а що фейкове. Особливо це стосується політики й воєн в Україні та між Ізраїлем і ХАМАС, а також новин у TikTok та X. 

Також в окремих країнах це залежить від політичних уподобань: люди лівих поглядів набагато більш підозрілі щодо контенту в цих соцмережах, ніж «праві», які часто пропагують свободу слова (у власному форматі).

ШІ теж підживлює страхи попастися на гачок дезінформації, особливо після кожного викритого дипфейку, зокрема, про політиків.  

Чого людям (не) бракує

Найпростіша стратегія в такому напруженому інфопросторі — відключитися від новин. У Reuters Institute, попри коливання на деяких ринках, стверджують, що в цілому в довгостроковій перспективі зацікавленість новинами швидко знижується.

39 % стверджують, що їх виснажили новини (2019-го таких було 29 %), особливо — про політику й війни. Дослідники говорять, що до цього доклалися не лише «історичні події», а й довше використання смартфонів і шалене зростання кількості сповіщень, які потребують нашої уваги.  

Зростає частка вибіркового уникнення новин. Такі «втікачі» часто говорять, що медіа нудні й повторюють одне й те саме. 

Видавці і у світових, і в українських опитуваннях говорять, що планують розширювати виробництво й освоювати нові формати. А авдиторії, судячи з даних, здається, що ми робимо забагато контенту, який начебто нецікавий. Що ж тоді потрібно? 

У Digital News Report дослідники звернулися до моделі user needs (потреб користувача), флагманом якої є BBC. Три найважливіші потреби, задоволення яких очікують від медіа:

• update me — розкажіть, що нового;

• educate me — навчіть мене чогось;

• give me perspective — покажіть мені рішення чи інший погляд на щось. 

Молоді також цікаві історії, які надихають і мотивують. 

Опитані вважають, що з інформуванням медіа справляються добре. А от інших точок зору бракує, як і матеріалів, які дають надію, що наш світ ще не зовсім приречений, чи підказують, як зробити щось важливе. Цікаво, що у країнах, де рівень свободи преси нижчий, авдиторія більше цінує новини-знання (update me та educate me), бо розуміє, як важко вони даються медіа. 

Авдиторії краще подати більше контексту й показати історію з різних кутів, аніж бомбардувати постійними оновленнями. Багато людей не хочуть розважальних новин, бо контенту, який розважає, і так достатньо в соцмережах. Натомість їм потрібні історії, які принесуть особисту користь, об’єднають з іншими, дадуть надію. 

Щодо тем, то спорт і політика — найкраще висвітлені. Парадоксально, це те, чим більше цікавляться чоловіки. А от здоров’я (зокрема ментальне), довкілля, соціальна справедливість, які більше цікаві жінкам, отримують замало місця в медіапросторі. 

У більшості країн опитані не вважають, що в них є криза локальних новин. Частково це пов’язане з тим, що інформацію про це вони отримують від місцевої влади, спільнот чи інших діячів, або із соцмереж. 

Як нам на цьому заробити?

Зрозуміло, що ситуація тільки ускладнюється, й можливостей заробити для видавців усе менше. Укладачі Digital News Report вирішили дослідити, за які новини люди вже платять і чи готові давати більше. 

У багатьох країнах медіа дедалі більше уваги приділяють програмам передплат і пропозиціям членства чи донатів. Але для цього є кілька перешкод:

• жити стає дорожче, і від передплат відмовляться одними з перших;

• зроблять це ще й тому, що часто цими передплатами не користуються — в контенті важко зорієнтуватися чи він нецікавий;

• на багатьох ринках переможець забирає найбільше передплатників, а решта просто не можуть конкурувати, як-от The New York Times у США чи Shibsted у скандинавських країнах (хоча в Норвегії та Фінляндії люди більш лояльні до медіа, тож і культура передплати сильніша, а отже конкурувати легше);

• багато чинних передплатників зараз на планах, які купили з великою знижкою, і вони не готові платити навіть середню ціну.

55 % опитаних узагалі не готові платити за новини. Воно й не дивно — у світі стільки безплатного. 

Світові медіа, як і українські, через це пробують комбінувати різні джерела заробітку: від активного продажу реклами до часткових і повних пейволів. Це не гарантує їм стабільного життя, але кілька джерел доходів точно надійніше, ніж один. 

Підсумок

У максимально невизначеному середовищі в Україні та світі видавці більше не можуть собі дозволити робити неефективно просто тому, що вони так звикли. Нам все ще потрібні певні стандарти, але водночас потрібно досліджувати незаповнені ніші й давати більше контексту, виявляти й показувати причиново-наслідкові зв’язки. Можливо, на словах і на ділі потреби авдиторії дещо відрізняються, але трохи глибини замість паніки й поверхового висвітлення точно не завадить.

Питання, чи потрібні медіабренди, лишається відкритим. Але, судячи з популярності новинних інфлюенсерів, точно потрібно збільшувати видимість і впізнаваність кожного окремого фахівця у вашій редакції.

Не соромтеся виходити до авдиторії, показувати свої обличчя та те, як ви працюєте. Пояснюйте простою мовою, що і чому ви вважаєте важливим. Людське обличчя вашого медіа допоможе вирізнятися та приваблювати ще й на фоні використання ШІ в хороших і поганих цілях.