🪄 Тредс, средс, фредс

Що нова соцмережа означає для SMM і медіа: висновки після першого тижня у Threads

Головна редакторка «Медіамейкера» Дар’я Трапезнікова провела тиждень у новій соцмережі Марка Цукерберга. У цьому листі вона ділиться спостереженнями за алгоритмами й поведінкою користувачів, а також обережними висновками про те, як Threads вплине на медіа та інтернет. 

6 липня я прокинулася трохи раніше будильника. Починаю свій день із не надто хорошої звички — відкрити Telegram, почитати про тривоги чи прильоти. Того ранку мене зустріла інша новина: Цукерберг запустив ще одну соцмережу в екосистемі Meta під назвою Threads.

Я створила акаунт собі й «Медіамейкеру» та написала в командний чат «З днем нової соцмережі, колеги». І понеслося.

Perfect timing

Навіть якщо ви не сидите в Twitter, то однаково пишете чи читаєте про нього новини. Протягом останнього року його новий власник Ілон Маск чудив систематично: 

• декларував свободу слова та блокував журналістів і поширення лінків із Substack, образившись на запуск Notes (а тепер блокує і треди);

• казав про «глобальну площу», але заохочував переважно правих (згадаймо-но шоу Такера Карлсона);

• обіцяв найкращий продукт, але звільнив чималий відсоток людей, унаслідок чого Twitter почав падати й лагати.  

Ще є проблеми з рекламодавцями, дивні алгоритми й періодичні висловлювання за припинення війни в Україні тощо.

Через такі дії власника навіть прихильники Twitter, для яких він понад 10 років був вікном у світ, почали дивитися в бік альтернатив. Багато застосунків чи соцмереж намагалися «відкусити» шматок аудиторії (ми писали про Mastodon, Post, Substack Notes, зараз, зокрема, багато хто шукає інвайти в Bluesky). Але поки жоден із них не є реальним конкурентом.

Threads запустився за кілька днів після того, як Маск спочатку «закрив» Twitter для незареєстрованих користувачів, а потім — встановив ліміт на перегляд твітів навіть для зареєстрованих. Ми всі звикли, що соцмережі намагаються затримати нас у застосунках якнайдовше. Тож користувачам не сподобалося, що Маск насильно спрямував їх «піти потрогать траву» (так у Twitter закликають накрученого користувача зробити перерву та відновити зв’язок із реальністю). 

А ще Маск викликав Цукерберга на битву в клітці (а пізніше закликав помірятися тим, чим зазвичай міряються за браком інших аргументів). Усі думали, що Цукерберг розгромить суперника завдяки своїм регулярним заняттям бойовими мистецтвами. Проте засновник Meta вдарив інакше.

У чому особливості Threads?

Ще до релізу Threads охрестили клоном Twitter. Інтерфейси застосунку справді схожі, хоча в новій соцмережі є дещо й від стилістики Instagram.

Оскільки її запустили у MVP-режимі, то функціональність мінімальна:

• треди (ланцюжки) з постами по 500 символів;

• як і в Instagram, можна підписуватися на когось і мати власних читачів;

• можливість додавати фото, відео й лінки в публікації;

• хештеги не працюють, але можна тегати акаунти;

• під постами видно кількість лайків і хто лайкнув, але не видно ретреди й цитування;

• статистики немає — ні публічної, ні особистої;

• пошук працює тільки для акаунтів і, здається, тільки за текстом, який у нікнеймі чи імені/назві;

• назва, опис акаунту та лінк у біо переносяться з Instagram.

Звісно ж, шеф Instagram, а тепер і Threads Адам Моссері обіцяє, що в нову соцмережу поступово додадуть функції, та просить бути терплячими. 

На початку було навіть трохи приємно, що, на відміну від ChatGPT, Україні дали доступ раніше за Європу (там пригальмували через закон про цифрові ринки DMA та особливості поводження з даними). Але даних і справді збирають дуже багато. Більше про це ми писали тут. 

Водночас про таргетинг і централізовану систему реклами поки не йдеться: Цукерберг писав, що спочатку треба, щоб продукт працював добре, потім залучити до застосунку аудиторію (бажано понад 1 млрд), а потім думати про монетизацію. Але щоб не залишати без заробітку бізнеси, нібито обіцяють незабаром упровадити інструменти для позначення платних партнерств з інфлюенсерами. 

Як минув перший тиждень

У перші години, коли там ще не було нікого, все здавалося перспективним. Хаотичний алгоритм добору на основну стрічку давав надії, що тут можна стати віральним, навіть не привівши за собою тисячі підписників з Instagram.

Першою хвилею постів були роздратовані «О Боже, ще одна соцмережа?» і «Так, ну і що тут робити?», а також спроби розібратися з вимовою Threads. Для чималої частини акаунтів ці пости стали першими й останніми. 

А далі сталося неминуче: в Threads прийшли блогери-мільйонники й почали натягувати Instagram-культуру на інтерфейс Twitter. Американський журналіст і техноблогер Раян Бродерік назвав їхній контент «антикультурною нікчемністю»: ці пости не генерують культурної цінності, проте охоплення та лайки ростуть, що створює ілюзію успішності та впізнаваності.

Брак discovery-механізмів і незрозумілість алгоритму відродила таке давно забуте явище, як гівевеї, лайктайми та взаємні підписки. Десь на третій день такі пости почали траплятися в стрічці дуже часто, переважно від тих-таки інфлюенсерів. Але поки в накручуванні підписників нема жодного сенсу, адже пости тих, на кого ти підписаний, трапляються в стрічці дуже рідко.

Відірваність Threads від реального світу підкріплює й бажання менеджменту дистанціюватися від срачів навколо політики та «важких» новин. Безпечний для брендів і стерильний для користувачів світ, де можна спілкуватися про моду, красу, вечірки, інтереси — таким Моссері уявляє Threads. Складається враження, ніби топи Meta ніколи не були свідками онлайн-булінгу за зовнішність, одяг, сексуальну орієнтацію чи смаки в музиці.

Для українців таке ставлення додає дві проблеми:

1. Блокування за нефільтровані висловлювання в бік росіян. Політика інших соцмереж Meta і раніше була нещадною й незрозумілою, для Threads винятків не буде — перші пости вже видалили. 

2. Засилля росіян у стрічці. На вихідних блокування та зам’ючування усього російськомовного в стрічці було головною розвагою українського сегмента соцмережі. Це були переважно акаунти з другосортними приколами чи ті ж пости про взаємну підписку.

Поведінка SMM і медіа

Почну здалеку, з TikTok. Десь минулої осені, коли нісся тренд із Maxwell the Cat, у моїй стрічці серед таких однотипних відео трапилася думка про те, що це така собі масова іронічна змова SMM-ників. Такі відео (чи інші з ще більш дивними шаблонами з CapCut) супроводжувалися підписами на кшталт «Нічого не знаю, мені 12 років, але мене найняли SMM-ником оцього крутого бренду, і щоб я пройшов випробування, треба, щоб цей відос набрав 1 млн охоплення, допоможіть». Власне, автор конспіративного відео зауважував: так адміністратори сторінок нібито натякають, наскільки їхні боси — відсталі бумери, які не розуміють, як працює світ. 

У мене у відповідь виникла гіпотеза, що настільки тонко іронічних SMM-ників меншість. А от босів, які досі орієнтуються на кількісні метрики, а не на якість залученої аудиторії, — більшість. Тому багато SMM-ників пішли простим шляхом за віральною механікою, не думаючи, що сотий Maxwell the Cat у стрічці принесе їхньому бренду роздратування замість упізнаваності.

За цей тиждень у Threads я поки мушу констатувати, що це соцмережа для SMM-ників.

Склалося враження, що бренди переважно запостили меми про нещасних SMM-ників, яким вести ще одну соцмережу, про босів, які вимагають стратегію в Threads на другий день, про біганину між соцмережами. І лайкали їх, мабуть, переважно працівники «диджитал-заводів». Охоплень і лайків зібрали, але «ранні пташки», що освоюють соцмережу в межах робочих обов’язків, — це ж не єдина ЦА магазину електроніки, бренду косметики чи салону меблів. То якого ефекту ви досягли?

На фоні цього помітний кейс Maslotom. Бренд арахісової пасти та «смачних приколів» знову використовує стратегію, яка принесла їм славу в укртві, — дарувати свою продукцію рандомним людям після досягнення певної кількості підписників. У Twitter вони ще надсилали посилки місцевим інфлюенсерам, через що деякі користувачі напівіронічно починали канючити й свою банку арахісової пасти. Що робитимуть далі в Threads — побачимо.  

А що роблять медіа, у яких нема смачних приколів чи хоча б якогось продукту на роздачу? Помітила три моделі поведінки:

1. Завести акаунт і забити на нього. Або не створити взагалі.

2. Як і в інших соцмережах, постити покликання на свої сайти. Помічено за акаунтами, до яких прийшла достатньо велика аудиторія з Instagram. Ще рано судити про результати, але з огляду на ставлення Meta до новин і лінків на них не надто вірю, що це спрацює як основний метод.

3. Ставати не брендом, а людиною. Постити щось менш формальне й більш іронічне чи лагідне, залежно від тональності бренду. Основний інструмент просування тут — відповіді на коментарі користувачів або інших медіа та брендів. Дві переваги: здається, алгоритм частіше показує нашим підписникам наші відповіді, ніж наші пости, плюс у коментарях може побачити аудиторія автора оригінального посту. Приклади: «Укрінформ», MMR, «Вечір» і «Медіамейкер».

Звісно, все залежатиме від змін в алгоритмі й інших функцій, які полегшать користувачам пошук нових акаунтів. Але загалом мені подобається ця тенденція олюднення брендів. Головне, щоб Threads не звелися до місця, де немає реальної аудиторії, лише SMM-ники спілкуються одне з одним, не вилогінюючись із акаунтів своїх брендів.

Висновки so far: соцмережі вб’ють не одне одного, а попкультуру й мейнстрим загалом

Знаю, лише після тижня в Threads висновок може здатися огульним. Але ця соцмережа — частина ширших тенденцій.

Спочатку про те, чому Threads не спрацює, якщо нічого якісно не зміниться:

🙈 Залучення аудиторії з Instagram на початку дало змогу застосунку зростати найшвидше в історії й залучити 100 млн користувачів швидше, ніж нещодавній рекордсмен ChatGPT. Але чимало людей зайшли й вийшли. А ресурс Instagram не нескінченний: ті, хто вирішив почекати, так і не перейдуть в Threads, якщо в них не буде FOMO. Та й пізніше необхідність логінитися через Instagram може відштовхнути частину користувачів. 

🙈 Поки тут немає нічого інноваційного. Усі клони Twitter схожі між собою в функціональності, але поки жоден не спромігся сформувати свою культуру, яка є в оригіналі. Чи вийде це в Threads, з огляду на зв’язки з Instagram, — питання. Звісно, Meta — майстер крадіжки… ой, тобто адаптації функцій конкурентів (Stories, Reels), але це вимагає часу для звикання аудиторії. З кожним роком його все менше. А якщо це базується на страху програшу конкурентам, як свого часу Google+, то аудиторія відчує та відторгне це. 

🙈 Відірваність від реальності. Цінність Twitter — в особливій культурі та зв’язках, які утворюють користувачі. Тут відбуваються революції й підготовка до виборів. Тут збирають мільйони на ЗСУ та менше бояться блокувань за висловлювання про росіян. Тут несуться меми та якісь неможливі тренди, що перетікають в інші соцмережі. Тут чимало користувачів стежили за новинами, а англомовні журналісти шукали історії та спілкувалися зі спікерами (у нас цю функцію виконував Facebook). І, звісно, чимало користувачів знайшли тут друзів чи коханих. Чи можливі такі результати й культурний вплив у стерильному середовищі, сповненому рожевої жвачки про лайфстайл від блогерів? 

🙈 І насамкінець про те, чому заяви про global town square хоч від Моссері, хоч від Маска — смішні. Персоналізація алгоритмів унеможливить попкультуру, бо в нас не буде однієї платформи, яка диктуватиме смаки. 

Якщо раніше у нас було кілька медіумів, які диктували нам адженду та смаки, то тепер алгоритми захопили нас у персоналізовані бульбашки.

Якщо раніше ми всі знали про Гаррі Поттера чи слухали однакові хіти 2000-х, то тепер ми можемо не знати виконавців на верхівках чартів чи потребувати «пояснювальних бригад» для мемів, які скидають друзі. 

Нішевість — одночасно шанс і залучити однодумців, і ніколи їх не знайти. Хтось залишиться в Twitter, хтось у Threads, хтось дістане інвайт у Bluesky, а хтось заведе закритий сервер на Discord. Тож, щоб досягти своєї аудиторії, SMM-никам доведеться шукати спільноти й інтегруватися в закриті чати, моніторити їх, щоб бути в темі і в тему. Тобто докладати набагато більше зусиль.

Персоналізація, можливо, більше не дасть жодній соцмережі вибухнути так, як TikTok. Хіба хтось із творців думатиме не про рекламодавців чи свій гаманець або вплив, а про те, щоб дати ноунеймам голос і доступ до аудиторії. 

Що робити медіа

🪄 Традиційна порада в текстах про зміни в соцмережах: не покладайтеся на жодну платформу як на надійне джерело дистрибуції. 

🪄 Антикультурна «нікчемність» посилюється через репост неадаптованого контенту в усі соцмережі. Ми знаємо, скільки це ресурсу й що медіа його завжди не вистачає. Але, можливо, варто інтенсивніше працювати з меншою кількістю майданчиків, ніж говорити з аудиторією чужою мовою чи давати той контент, якого вона тут не очікує? Вибір, звісно, ваш.

🪄 Водночас ми маємо бути там, де є наші читачі й де вони нас потребують. Тож не бійтеся експериментувати з новими майданчиками й нехарактерними форматами. Лише на копіюванні чужих вдалих практик далеко не зайдеш.

🪄 Власне, з цього витікає ще одна річ: зв’язки й відмінності між SM-менеджментом і побудовою спільноти. Тому мені так сподобалося олюднення брендів у Threads: це залучає людей, формує лояльність або хоча б теплу згадку. Люди можуть не стати вашими читачами чи партнерами зразу, тож не відкладайте це на потім, після формування списку «плюшок» для потенційних патронів.  

На цьому поки все. Я стежу за Threads далі та чекаю на ваші реакції та рефлексії про вищесказане у відповідь на лист чи у соцмережах (не забудьте нас тегнути 😉)